Трансформація маркетингу в інформаційній економіці

Характерною рисою сучасного етапу розвитку людськості є впровадження цифрових технологій у використанні інформації та формування за допомогою Інтернету глобального віртуального простору. Сьогодні вирішується завдання засвоєння принципово нового інформаційно відкритого середовища з глобальними ко­мунікаційними можливостями, специфічними економічними від­носинами та господарськими зв’язками.

Динамічний розвиток інтернет-економіки глобально впливає на бізнес компаній, успішне існування у віртуальному середови­ще, має стратегічне значення для їхнього виживання і конкурен­тоспроможності в майбутньому. Фактично, сучасна економіка та більшість компаній — це гібрид старої і нової Інтернет-економіки. Функціонування в новій реальності визначається значною мірою застосуванням як традиційного маркетингу, так і розробленням специфічних прийомів і засобів роботи так званого інтернет- маркетингу. Вже існуючий досвід діяльності, активне викорис­тання інтернет-технологій комерційними підприємствами, дер­жавними та некомерційними установами потребує наукового осмислення та трансформації класичної теорії маркетингу та роз­роблення практичних рекомендацій щодо її здійснення.

Підхід до формування інформаційної або інтернет - маркетингової концепції в діяльності підприємства той самий, що й на більш ранніх етапах розвитку маркетингу при використанні у виробництві нових технологій. Виникаюча в кожній наступній фазі маркетингу революційна технологія сприяє створенню нових ринкових і маркетингових можливостей. Використання їх у дія­льності підприємства поступово приводять до іншої філософії ма­ркетингу. У сучасній економіці інтернет-маркетинг стає важли­вим тоді, коли база, на якій він будується, змінює спосіб дії типо­вого бізнесу й поведінку типового споживача [10, с.41]. Для бізне­су — це ефективне виробництво інформаційних продуктів або то-

Варів з інформаційною складовою і можливості формування які­сно інших каналів розподілу й просування. Для споживача інте - рнет-маркетинг формує, як правило, персоніфіковану пропозицію з новими цінностями, статусом і задоволеністю.

У класичній теорії маркетингу Ф. Котлер, Ж. Ландреві, У. Ру - деліус розглядають п’ять концепцій теорії маркетингу: виробни­чу, товарну, збутову, концепцію маркетингу, концепцію соціаль­но-відповідального маркетингу [10, 12, 20]. Вони аналізують осо­бливості кожної концепції, їх сильні та слабкі сторони, границі та специфіку використання. Подальші тенденції розвитку економіки сприяли виникненню нових концептуальних розробок. Ф. Котлер, К. Л. Келлер обґрунтовують холістичну концепцію маркетингу [11]. Ця концепція передбачає чотири компоненти: маркетинг взаємовідносин, інтегрований маркетинг, внутрішній та соціаль­но-відповідальний маркетинг. Однак вважається, що вона знач­ною мірою узагальнює попередні тенденції розвитку маркетингу, але не спрямована на майбутнє.

У новій економіці в умовах широкого використання інформа­ційних технологій та віртуального середовища інші чинники та засоби впливають на ефективність маркетингової діяльності під­приємства. Поширеність Інтернету, його специфічні властивості, рівень та динаміка розвитку інформаційних технологій призвели до того, що саме інформаційні технології нині значною мірою впливають на всі складові підсистеми маркетингу. Саме вони на­дають нові можливості та нові загрози. Визріла необхідність в те­оретичній систематизації накопиченого досвіду та розробленні відповідної сучасним реаліям концепції маркетингу.

Відтак, основною метою даного дослідження є обґрунтування інформаційної концепції маркетингу, що відповідає сучасним ре­аліям — глибокому та всебічному проникненню інформаційних технологій у діяльність учасників ринку в специфічних умовах інтеграції реальної дійсності та інтернет-середовища.

Автором пропонується інформаційна концепція маркетингу — філософія бізнесу, орієнтована на часткове або повне функціону­вання в інтернет-середовищі із застосуванням специфічних для віртуального середовища маркетингових стратегій та методів ве­дення бізнесу для підвищення конкурентоспроможності діяльнос­ті. Застосування інформаційної концепції маркетингу передбачає широке використання унікальних властивостей інтернет - середовища на всіх етапах маркетингу: маркетинговий аналіз,

Маркетинговий синтез, стратегічний маркетинг, операційний ма­ркетинг, маркетинговий контроль. Крім того, в основі інформа­ційної концепції повинні бути два принципи: інтегральної взає­модії комплексу маркетингу як у віртуальній, так і в реальній економіці; інтегрального контролю та оцінки ефективності ком­плексу маркетингу як у віртуальній, так і в реальній економіці.

Інформаційна концепція маркетингу надає маркетинговій ді­яльності такі основні переваги: глобалізацію та низький поріг входження, зниження витрат компанії, швидку адаптацію до ри­нкових умов, доступ до безмежних ресурсів інформації та її мар­кетинговому дослідженню, доступ до платоспроможної і соціально активної аудиторії, зручність для споживачів, інтерактивність спілкування, побудова партнерських відносин компанії зі спожи­вачем та можливість створення персоналізованого маркетингу та інше.

Проте інформаційна концепція накладає на маркетингову ді­яльність такі обмеження:

1. Збільшення конкуренції. Відсутність кордонів та вихід на світовий віртуальний ринок значно збільшує кількість як спожи­вачів, так і конкурентів. Аналогічно з традиційним бізнесом не­обхідно конкурувати щодо запропонованих цін та асортименту товарів. Крім того, доступність до широкого контенту на веб-сайті компанії робить її вразливою для конкурентів внаслідок можли­вості максимально вилучати ділову інформацію.

2. Значних вкладень потребує перше входження в інтернет - бізнес. Разом з тим воно має свої особливості в умовах України, супроводжується великими різноманітними ризиками з високим рівнем невизначеності, тривалим періодом повернення інвесто­ваного капіталу. Усі відомі приклади успішного ведення у вірту­альній економіці стосуються великих комерційних підприємств, як правило гібридних (тобто таких, що працюють як у реальній, так і у віртуальній економіці) із хорошим фінансуванням веб - проектів. Численні дані свідчать, що сьогодні, в умовах економіч­ного спаду, малі підприємства та торговельні організації не ви­тримують довготривалих первісних витрат.

3. Зберігаються мовні кордони. Незважаючи на спробу вико­ристання on-line перекладачів, залишається проблема отримання інформації та спілкування між людьми, які розмовляють різними мовами, надають текстову інформацію за допомогою різних сема-

Нтичних систем. Нині головною мовою Інтернет є англійська мо­ва, другою — китайська, а третьою — іспанська мова.

4. Продукція, яку споживачі не бажають придбати за допомо­гою Інтернет. До таких товарів належать, наприклад, нестандар - тизовані продукти харчування, дорогі меблі, взуття, ювелірні ви­роби. Це категорії товарів, для яких найважливішими споживчи­ми властивостями є смак, аромат, смакові та індивідуальні хара­ктеристики та ін. Крім того, існує категорія покупців, для яких важлива особиста присутність при виборі матеріального товару, можливість шопінгу, позитивний психологічний настрій та ін.

5. Проблеми виконання замовлень. Для багатьох компаній у напружені періоди закупівель виникають такі проблеми, як за­тримка доставки продукції, переплутані товари та адреси, вихід з ладу веб-сайтів через перевантаження при різкому збільшенні відвідуваності.

6. Небезпечність, шахрайство та конфіденційність продовжує залишатися основною проблемою і для індивідуальних, і для ко­рпоративних користувачів. Так, 95% американських користувачів неохоче розкривають номери своїх кредитних карток в Інтернеті, оскільки небезпека крадіжок грошей з рахунку залишається дос­татньо високою.

7. Авторські права і стандартизація. Це є найбільш актуаль­ною проблемою. Вона пов'язана з цифровою природою інформації та інформаційних продуктів, які легко копіювати. З іншого боку, майбутнє мережі Інтернет пов'язано з розробленням і впрова­дженням певних стандартів з метою створення стабільної інфра­структури, яка б зробила комп'ютерну мережу надійнішою, досту­пнішою для користувача.

Розглянуті властивості Інтернету створюють специфічне, від­мінне від реальної, макромаркетингове середовище, в якому тра­диційні фактори відсутні або значно трансформуються (табл. 12.1).

Фактори мікро - та макромаркетингового інтернет - середовища формують специфічні для запропонованої інформа­ційної концепції маркетингові стратегії. По-перше, це вимога «мережевої готовності підприємства», коли на підприємстві скла­лися необхідні умови для входження та функціонування у вірту­альній економіці. Пропонуються властиві лише інтернет - маркетингу маркетингові стратегії — «нові принципи», «розумне

Експериментування», «стратегія прориву» та «операційні перева­ги» [27].

Таблиця 12.1. Макромаркетингове середовище в реальній та вір­туальній економіці Фактор У реальному середо­вищі У віртуальному середовищі Технологічний Особливий для кожно­го регіону, країни Забезпечує саме існування інтернет - середовища. Єдині технологічні ін­формаційні стандарти, які надають рівні можливості всім користувачам світу Природно- Кліматичний Визначає умови функ­ціонування підприємс­тва. Впливає на характер продукції, що випускається Відсутній Соціально- Демографічний Охоплює все насе­лення Охоплює лише користувачів Інтерне - ту. Характеризується високою част­кою активної освіченої матеріально забезпеченої аудиторії Політичний Віддзеркалює полі­тичну будову кожної країни, поточну полі­тичну ситуацію, зако­нодавство Демократичність, усунення ознак національного законодавства. Відсу­тність кордонів. Інформаційна взає­модія з органами влади тільки за бажанням користувачів за допомогою системи «електронний уряд» Економічний Дія обумовлена рів­нем економічного роз­витку країни Дія обумовлена законом Мура. Від­сутність законодавчих основ оподат­кування збуту товарів Культурний та національний Значні національні та культурні відмінності за країнами та регіо­нами Усунення ознак національної культу­ри. Тенденції до формування глоба­льного культурного середовища та мови

У сфері маркетингових досліджень використовується програм­не забезпечення, що дозволяє в режимі реального часу on-line отримувати до 600 показників, які характеризують за поведінкою споживачів; проводити інтерактивні опитування та анкетування, миттєво обробляти за допомогою математичної статистики отри­мані відомості. Маркетологи мають змогу здійснювати постійні маркетингові дослідження, вивчати цільовий сегмент ринку, аналізувати навігацію на веб-сайті та попит щодо тієї або іншої інформації зі сторінок. Такі можливості дозволяють вести моніто­ринг становища на ринку, швидко та ефективно реагувати на

Будь-які зміни. У рамках інтернет-маркетингу бурхливо розвива­ється такий напрям — він має назву веб-аналітика.

Маркетингова товарна політика в інтернет-маркетингу займа­ється формуванням і наданням значного обсягу інформації щодо матеріальних та інформаційних товарів і таким чином ліквідує асиметрію інформації між продавцем та покупцем, що часто спо­стерігалося в реальній економіці. В індустріальну епоху головним товаром були матеріальні предмети, у постіндустріальну — інфо­рмація, ідеї, права, нематеріальні активи [10, 11, 14, 27].

На відміну від матеріальних товарів інформаційні продукти не споживаються, а використовуються — їх не можна «спожити», використовувати без залишку; вони не зникають і фізично не зношуються. Можна визначити такі властивості інформаційних товарів [26, с.100]: 1) можливість тиражування нескінченної кіль­кості разів у малому обсязі простору за малі інтервали часу; фізи­чна незношуваність; 2) збереження товару в продавця після про­дажу його покупцеві; 3) принципова фізична можливість пода­льшого тиражування і продажу товару покупцеві; 4) відсутність фізичних перешкод безоплатного присвоєння інформаційних то­варів; 5) для одержання благ основним стає не фізичне володіння засобами виробництва, а інтелектуальна здатність їхнього вико­ристання.

Замість традиційних властивостей матеріальних засобів виро­бництва, таких, як габарити, вага, продуктивність, колосального значення набувають властивості товарів, що властиві інформа­ційній реальності: імовірність, точність, надійність. У сучасній реальності саме інформація визначає темпи, напрямок і харак­тер процесів, що відбуваються у суспільстві, економіці.

Глобалізація, поява і поділ світового ринку, комп'ютеризація та «інтернетизація» ринкових відносин зумовлюють поступову модифікацію економіки масового виробництва в економіку інди­відуальних послуг. Підприємство виходить на ринок, який стрім­ко змінюється і на ринку все важливішою стає пропозиція інно­вацій і втілення специфічного інтернет-маркетингу. Часто пропо­зиція не тільки передує попитові, а й формує його. Вимоги замов­ників до якості й надійності продукції стають дуже високими, а термін «життя» продукції скорочується через її постійне оновлен­ня. Інтернет-маркетинг заперечує багато традиційних стратегій, сталість і створення лінійних циклів розвитку продуктів.

У цифровій інтернет-економіці перевага першопрохідника миттєво копіюється і життя конкурентоспроможних ідей коротке, найчастіше кілька тижнів. Тому тут немає сенсу розглядати по­чаток, середину і кінець продуктової лінії як у традиційній еко­номіці. Такі дії, як наукові дослідження, розроблення, виробниц­тво, розподіл мають вигляд рівнобіжних процесів, орієнтованих на споживача. Створений продукт постійно піддається віднов­ленню, породжуючи безперервний потік версій, модифікацій і удосконалених варіантів. У зв'язку з цим життєвий цикл товару містить не 4 стадії, як у традиційній економіці, а тільки перші дві [30, с.289]. Продукт не тільки не досягає зрілості, але навіть не прагне до неї' коли конкурентоспроможна пропозиція досягає по­питу - у компанії повинна бути напоготові нова пропозиція.

Інформаційні продукти пропонуються в Інтернеті як безкош­товно, так і за визначену плату. Безкоштовна інформація може слугувати для виконання функцій рекламування і просування торговельної марки компанії у вигляді залучення на веб-сайт ко­ристувачів для підвищення рівня пізнавання торговельної марки або ряду товарів фірми. Платна інформація виконує безпосеред­ньо функції товару і слугує для одержання фірмою прибутку. На реалізацію моделі цього виду великий відбиток накладає те, що Інтернет є інформаційно насиченим середовищем. Через велику кількість інформації, більшість якої надається безкоштовно, сфо­рмувався менталітет користувачів, який полягає в тому, що прак­тично завжди існує можливість знайти подібну інформацію без­коштовно. Щоб залучити й удержати користувача на своєму сайті, фірмі необхідно надавати унікальну інформацію, додаткові пос­луги або використовувати інші методи для мотивації споживачів.

Найбільш складним, але в той же час найбільш прибутковим й орієнтованим на споживача підходом, є комбінування двох вище­згаданих підходів, тобто подання на сервері як інформаційних продуктів, що слугують для залучення відвідувачів на веб-сервер, так і матеріальних, що є основним джерелом прибутку фірми.

Маркетингова цінова політика базується на жорсткій ціновій конкуренції у віртуальному просторі та формуванні цін переваж­но на основі попиту на продукцію, що пропонується. Основною проблемою є вплив Інтернету на цінову чутливість покупця. Кри­тичним фактором є інформаційна природа Інтернету, яка збіль­шує залежність ціни від поінформованості споживачів, які відс - тежують ціни та порівнюють їх між собою. Крім того, базовою пот-

Ребою для клієнтів стає інтерактивність та здатність вести ціноу­творення в режимі реального часу.

Маркетингова політика розподілу подана новими специфіч­ними інформаційними інтернет-посередниками та точками про­дажу — інтернет-магазинами. Звідси нові принципи та вимоги до побудови каналів розподілу та функціонування підприємств роз­дрібної та оптової торгівлі, інтеграції логістичних програм у вір­туальному середовищі з процесами на реальному ринку.

Маркетингова комунікативна політика подана новим компле­ксом маркетингових інтернет-комунікацій [l4, с.200]. Є можливо­сті максимально налаштувати (таргетувати) комунікації на ці­льову аудиторію (географічно, за часом, контекстом поведінки користувачів), відстежувати їх ефективність за допомогою, на­приклад, Google AdWords, on-line коректувати. Як контроль та оцінка ефективності маркетингової діяльності у віртуальному се­редовищі застосовуються спеціально розроблені програми — Google Analytics, Google Trends, Yandex та ін. Заключним етапом у розглянутій інформаційній концепції маркетингу виступає веб- аналітика та її взаємодія із системою контролю в реальному сере­довищі [30].

На основі вищевикладеного можна зробити ряд висновків. По - перше, виникнення онлайнового маркетингу змінює вимоги до роботи маркетолога. Насамперед це усвідомлення глобальності позачасового ринку, що не має державних, митних та інших кор­донів, з притаманними йому культурними і національними особ­ливостями та стрімким розвитком науково-технічного прогресу. Отже, у новому середовищі діють основні явища, фундаментальні елементи яких: технологія, економіка і маркетинг. Виділені тен­денції стають опорною базою, користуючись якою можна зрозумі­ти сутність успішних стратегічних маркетингових дій, оптималь­них тактичних прийомів і виникаючих можливостей, прогнозува­ти їхнє подальше використання.

По-друге, важливими елементами маркетингу в новому сере­довищі є: швидкість, орієнтованість на індивідуальні потреби і діалоговий режим; ключові аспекти технології, що забезпечують ці можливості, та економічні чинники, що впливають на розвиток інтернет-індустрії. Отже, можна зробити важливі для маркетоло - гів висновки: !нтернет, більш ніж будь-який окремий продукт або технологія, схожий на живу систему. Весь час у ньому спостеріга-

Ються зростання, змінювання, стиснення інформаційних продук­тів і мережевих процесів.

Підприємці й розробники перебувають у постійному творчому процесі, намагаючись відшукати нові способи використання ста­рих прийомів або пропонуючи зовсім нові шляхи взаємодії в ме­режі. Успішні спроби такого роду стимулюють людей більше за­йматися мережевою творчістю, а це, у свою чергу, залучає нових інвесторів і споживачів. У такому безупинно мінливому динаміч­ному режимі створюється віртуальний світ споживачів і постача­льників, де з'являються нові товари, можливості, формується но­вий економічний та соціальний простір.

По-третє. В Україні згідно з оцінками інтернет-аудиторія на початку 2010 року досягала 16,2 мільйонів користувачів, або в середньому близько 25% інтернет-проникнення. В умовах кризи сучасні можливості інтернет-середовища, які дозволяють здійс­нювати більш ефективні та осмислені маркетингові дії, приваб­люють велику увагу комерційних організацій, промислових підп­риємств.

Статистика останніх років показує ситуацію, у якій в Україні вже спостерігається зміщення акцентів у маркетинговій діяльно­сті комерційних організацій ув бік віртуального середовища, стає актуальним формування та використання інтернет-маркетингу як основної маркетингової концепції ведення бізнесу.