Використання процедури маркетингового тестування для підвищення рівня ринкової адекватності нових товарів

Пошук нових шляхів підвищення ефективності інноваційної діяльності вітчизняних промислових підприємств та створення умов для зародження і розвитку національного ринку інновацій­них товарів потребує суттєвого розширення застосування нових маркетингових принципів і технологій, які мають бути покладені в основу концепції маркетингу інновацій, що набирає популярно­сті. Зокрема це стосується розроблення та впровадження науково - методичних засад для підвищення рівня ринкової адекватності ідей, концепцій, прототипів нових товарів на етапах інноваційно­го циклу їх створення та на етапі їх комерціалізації. Оскільки навіть та незначна кількість інноваційної продукції, що розроб­ляється, виготовляється і реалізується на ринку вітчизняними промисловими підприємствами, досить часто приречена на нев­дачу. Зазначене є наслідком прояву різних причин: маркетинго­вих, технічних, фінансових та організаційних. Ці причини можна певною мірою нівелювати чи послабити їх вплив на зниження ефективності інноваційної діяльності за допомогою розробленої автором процедури маркетингового тестування [44-46]. Вона ви­рішує нагальну проблему щодо підвищення рівня ринкової адек­ватності нової продукції, є актуальною і становить неабиякий практичний інтерес.

Серед науковців, які досліджують дане питання, можна виді­лити Ж.-Ж. Ламбена, Р. Куперта, С. М. Ілляшенка, Н. І. Чухрай, Ю. В. Каракая, В. М. Щербаня та ін. Робіт із маркетингового тестування дійсно мало у відкритому друці, оскільки вони можуть надати відчутні переваги певним компаніям і значно посилити їх ринкову присутність.

Рис. 712. Кількість інноваційно неуспішних промислових Підприємств

■Підприємства, що займалися інноваційною діяльністю

■ Підприємства, що впроваджували інновації

Конструктивний аналіз статистичних даних, аналіз низки лі­тературних джерел, а також результати власних досліджень в галузі інноваційної діяльності [43] свідчать про низьку іннова­ційну активність й ефективність процесів створення, впрова­дження і поширення інновацій у вітчизняній промисловості. Так, у 2008 році із 1397 інноваційно активних підприємств, лише 1160 (83%) змогли впровадити дані інновації (див. рис. 7.12). Відповід­но 237 підприємств (близько 17%) мали негативні результати ін­новаційної діяльності на етапах НДДКР, оскільки інновація (або її результат) так і не потрапила на ринок і не використовується у виробничому процесі, — і це лише на етапах інноваційного циклу. Невідомо, яка частка інноваційної продукції «провалюється» на етапах її життєвого циклу, однак у країнах з розвиненою ринко­вою економікою даний показник коливається в межах 30-80%.

Аналіз результатів цих та інших даних [43] свідчить про те, що одним із можливих шляхів виходу із зазначеної непростої ситуації на рівні конкретного інноваційно активного підприємс­тва може стати організація випуску нової конкурентоспроможної продукції за новою маркетинговою моделлю її створення (див. рис. 7.13). Розроблення такої моделі здійснювалося з урахуван­ням процедури маркетингового тестування.

Маркетингове тестування є логічним продовженням розвитку традиційного етапу випробовування продукції, однак, на відмі­ну від останнього, повинне починатися вже на початкових ета­пах інноваційного циклу розроблення товару. Маркетингове те­стування — комплексний процес вибору, оцінки і відбору пред­мету маркетингової апробації, яка проводиться на кожному ета­пі розроблення товару, для поетапного і загального визначення рівня успішності нової продукції на ринку і в очах цільових споживачів. Предметом апробації можуть виступати напрями інноваційного розвитку підприємства, джерела ідей, самі ідеї, концепції, прототипи нових товарів і їх ринкові атрибути, а та­кож маркетингова стратегія в цілому.

Маркетингове тестування є головним критерієм доцільності початку або подальшого процесу створення новинки, а також готовності її комерціалізації. Дана процедура покликана підви­щити рівень ринкової адекватності нової продукції, що дозволяє знизити ймовірність її комерційного провалу на ринку.

Необхідність впровадження маркетингового тестування в практику діяльності промислових підприємств підтверджено на прикладі відомого не тільки в Україні, а і в країнах пострадян­ського простору, виробника високоефективного насосного облад­нання ВАТ «Сумський завод насосного та енергетичного маши­нобудування «Насосенергомаш». Одним із основних напрямів роботи правління підприємства в 2004-2009 роках було освоєння виробництва нових та модернізованих видів продукції (табл. 7.9).

Рис. 7.13. Маркетингова модель інноваційного циклу створен­ня нового товару

Таблиця 7.9. Освоєння виробництва нових видів продукції, на­йменувань Кількість розроблених та виготовле­них найменувань насосів нової та модернізованої техніки Рік 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Разом 12 15 17 11 33 33 У тому числі за видами: • відцентрові насоси, за видами: 10 14 16 11 29 30 - загальновиробничі 3 2 4 10 8 - сітьові 1 1 - предвключені 1 1 - конденсатні 2 1 1 1 2 3 - консольні 1 - нафтові 2 5 4 7 3 - живильні 2 3 2 2 1 - спеціальні 1 5 3 5 - атомні 1 2 3 5 8 - ін. відцентрові 3 1 • вакуумні насоси 2 1 1 3 • ін. насоси (вільновихрові, занурю - вальні, шестерні) 1

Так в результаті технічними службами підприємства в 2009 році розроблено та виготовлено 33 найменування насосів нової та модернізованої техніки. Загальна номенклатура продукції, що виготовляється підприємством, містить 394 найменування. Відпо­відно частка нової та модернізованої продукції останніми роками коливається в межах 2,8"8,4%, що є досить непоганим показни­ком, особливо враховуючи сучасну економічну кризу.

Однак наведені позитивні тенденції зростання кількості ство­рених зразків нової чи модернізованої продукції не є ознакою за­гальної ефективності інноваційної діяльності підприємства, оскі­льки проведений аналіз не враховує цілої низки показників: ди­наміки її продажу на ринку, аналізу виконання плану її реаліза­ції, рівня компенсації понесених витрат на НДДКР та ін. Ство­рення нової продукції ще не означає її успішну реалізацію. Від­так проаналізуємо динаміку продажу нової продукції підприємст­ва останніми роками за найчисельнішою групою відцентрових насосів — загальновиробничих та нафтових (див. табл. 7.10).

Таблиця 7.10. Основні результати реалізації проектів з комерціа­лізації нових чи модернізованих видів продукції* Відцентрові насоси, за видами Річні обсяги фактично реалізованої продукції, одиниць Планові показни­ки реа­лізації на рік, одиниць Кількість про­дукції, яку потрібно було реалізувати, щоб покрити всі витрати на її створення, одиниць (очіку­ваний період окупності понесених витрат, років) Загальна кількість фактично реалізованої продукції, одиниць (кількість років, за які було фак­тично компенсо­вано ви­трати) 2004 2005 2006 2007 2008 2009 - загальнови - робничі: Д 630-90А-2 6 4 3 3 1 3-4 8 (2-2,5 року) 17 (1,5 року) Д 2310-48Т3 8 4 3 6 18 (3 роки) 15 (не ком­пенсовано) Д 6300-27-3-1 6 2 2 1 3-4 10 (2,5 року) 11 (4 роки) Д 3200-75А-2 2 1 3 3-4 7 (2 роки) 6 (не компе­нсовано) Д 6700-33-3-1 4 1 2 3-4 4 (1 рік) 7 (1 рік) - нафтові: НПВ 3600­120-М 2 2 3 1 4 6 (1,5 року) 8 (2,5 року) НПВ 3600- 135а-М 5 2 1 4 12 (3 роки) 8 (не компе­нсовано) НПВ 5000­120-М 2 3 2 4 2 (0,5 року) 7 (1 рік)

* до переліку увійшло лише насосне обладнання, яке виготовляється серійно, а не обладнання вузькоспеціалізованого одиничного призначення, що виготовле­не за разовим контрактом

Практично за всіма видами нової чи модернізованої продукції відбувається перевищення фактичного терміну окупності понесе­них витрат на її розроблення і створення над плановим, що свід­чить про те, що нова продукція підприємства фактично «прова­лилася» на ринку. Так, за насосами Д 6300-27-3-1, НПВ 3600-120­М, НПВ 5000-120-М фактичний термін окупності перевищив плановий в 1,6-2 рази, а за насосами Д 2310-48Т3, Д 3200-75А-2, НПВ 3600-135а-М взагалі витрати ще не компенсовані. І лише насоси Д 630-90А-2, Д 6700-33-3-1 можна віднести до ринково ус­пішних, оскільки витрати на їх розроблення і створення були компенсовані своєчасно і в повному обсязі. Таким чином, з 8

Представлених нових видів продукції позитивних результатів на ринку досягли лише 2. Відтак показник успіху становить 25%, а провалу — відповідно 75%. Слід також відзначити і той факт, що за жодним із видів нової продукції не виконуються річні планові обсяги її реалізації, що є наслідком помилок у прогнозуванні єм­ності ринку відповідної інноваційної продукції.

На початку етапу комерціалізації відповідних інноваційних проектів керівництво підприємства було впевнене у стовідсотко­вій готовності нової продукції до появи на ринку й у наявності значних її порівняльних переваг, тобто із суб’єктивної точки зору їй пророкували успіх. Однак жодні уточнювальні маркетингові дослідження, які б дозволили виявити приховані помилки і про - рахунки, не проводилися. Таким чином, об’єктивного успіху не існувало. У 2009 році незадовільні результати обсягів продажу нової продукції примусили керівництво підприємства провести такі дослідження, основні результати яких подані в табл. 7.11.

Таблиця 7.11. Причини незадовільних результатів обсягів про­дажів нової продукції Групи при­чин Визначення причин невідповідності Фінансові Обмеженість власного бюджету НДДКР та маркетингу Економічні Надто висока собівартість і відповідно ціна виробу Маркетингові Помилки в маркетинговому прогнозування ємності ринку (обсягів продажу). Продукція не відповідає існуючим потребам і запитам споживачів, у частині потужності насоса, кавітаційного запасу, стійкості дета­лей до корозії, ККД. Відсутність маркетингової програми стимулювання збуту Технічні Високі витрати експлуатації продукції (в 1,3-1,5 рази вище, ніж у конкурентів). Різні технічні прорахунки під час проектування та виготовлення продукції. Через 6 та 8 місяців експлуатації проявилися приховані дефекти (заявлений рівень гідродинамічної досконалості проточних частин не відповідав дійсності; неправильно вибраний матеріал антиф­рикційних матеріалів; підвищений рівень тиску за робочим коле­сом), що викликали вихід насосів з ладу Організаційні Суб'єктивна впевненість керівництва у ринковому успіху, без ная­вності для цього об'єктивних підстав

Нівелювати негативний вплив виділених причин можна було б за допомогою процедури маркетингового тестування Ця проце­дура передбачає оцінку ступеня готовності нової продукції до ко-

Мерціалізації за результатами розрахунку комплексного показ­ника маркетингового тестування, який формується з таких пока - зників-індикаторів (див. рис. 7.14): рівень ринкової новизни нової продукції; рівень інноваційного потенціалу підприємства; рівень інноваційного ризику; рівень конкурентоспроможності нової про­дукції.

Рис. 7.14. Формування комплексного показника маркетингового Тестування

Зазначені показники пропонується розраховувати за відомими методиками, наведеними в численних літературних джерелах [19, 26, 42, 58, 59].

Достатність рівня того чи іншого показника-індикатора позна­чається «1», а відповідно недостатність — «0». Ризик вважаємо дос­татньо прийнятним, якщо коефіцієнт ризику знаходиться в ме­жах від 0 до 0,5; рівень новизни продукції і її конкурентоспромо­жність, а також потенціал інноваційного розвитку підприємства - інноватора є достатніми при значенні більшому за 0,4 (табл. 7.12).

Таблиця 712. Значення показників-індикаторів маркетингового тестування

Новизна ідеї, концепції, прото­типу   Зна­ Чення Показ­ Ника N Рівень Новизни   0,80­ 1,00 Висока   0,60­ 0,79 Значуща   0,40­ 0,59 Достатня   0,20­ 0,39 Незнач­ На   0-0,19 Помил­ Кова

Інноваційний ризик Значен­ Ня Показ­ Ника (К) Область Ризику 0,75-1 Неприпус­ Тимий 0,5-0,75 Критичний 0,25-0,5 Підвище­ Ний 0-0,25 Мінімаль­ Ний 0 Безризико- Вий

Конкурентоспро­можність ідеї, концепції, прототи­пу Значен­ня пока­зника (К) Рівень Кон- Куренто- Спро­ Можності 0,80-1 Високий 0,60-0,79 Вище за середній 0,40-0,59 Середній 0,20-0,39 Нижче за середній 0-0,19 Низький

0 - достатність показника-індикатора => в,- = 1 1 |- недостатність показника-індикатора => в,- = 0.

	Потенціал іннова­ційного розвитку   Значен­ня пока­зника (Р) Рівень Потен­ Ціалу   0,80-1 Високий   0,60-0,79 Вищий за сере­дній   0,40-0,59 Середній   0,20-0,39 Нижчий за сере­дній   0-0,19 Низький

Для даних індикаторів може існувати 16 проміжних рішень (рис. 7.15), які скомплектовані в 5 груп.

Розглянемо ці групи:

I. (1,1,1,1) — новий продукт пройшов процедуру маркетингового тестування і готовий до комерціалізації.

II. (1,1,1,0); (1,1,0,1); (1,0,1,1); (0,1,1,1) — новий продукт має не­значні проблеми, які легко усуваються, він може бути прийнятий до комерційного випуску.

В (в,, в2, вз, в,,)	Р И З И К
Прийнятний	Неприйнятний
П О Т Е Н Ц І А Л	П О Т Е Н Ц І А Л
Достатній	Недостатній	Достатній	Недостатній
Н О В И З Н А	Д О С Т А Т Н Я	К О Н К У Р Е Н Т О С П Р О М 0 Ж Н 1 С Т Ь	Достатня	(1,1,1,1)	(1,1,1,0)	(1,1,0,1)	(1,1,0,0)
Недостатня	(1,0,1,1)	(1,0,1,0)	(1,0,0,1)	(1,0,0,0)
Н Е Д О С Т А Т Н Я	Достатня	(0,1,1,1)	(0,1,1,0)	(0,1,0,1)	(0,1,0,0)
Недостатня	(0,0,1,1)	(0,0,1,0)	(0,0,0,1)	(0,0,0,0)

Рис. 7.15. Матриця показників-індикаторів маркетингового

Тестування

Ііі. (1,0,1,0); (1,0,0,1); (0,1,1,0); (0,1,0,1); (1,1,0,0); (0,0,1,1) - но­вий продукт має суттєві недоліки та прорахунки, які вимагають поглиблених розрахунків; після їх усунення продукт в цілому може бути рекомендований до виведення на ринок.

IV. (1,0,0,0); (0,1,0,0); (0,0,1,0); (0,0,0,1) - проблемний продукт, доцільніше прийняти рішення про відмову від комерціалізації, ніж про усунення недоліків.

V. (0,0,0,0) — новий товар не може бути впровадженим на ринок.

Скористаємося запропонованим комплексним показником ма­ркетингового тестування для прийняття управлінського рішення про готовність нових чи модернізованих видів насосного облад­нання до появи на ринку на початку їх комерціалізації. Основні розрахунки наведено в табл. 7.13.

Таблиця 7.13. Розрахунок комплексного показника маркетинго­вого тестування Продукція Значення показників-індикаторів Значення Комплексного Показника Управлінське рішення Новиз­ На Конкуренто­ Спроможність Ризик Потен­ Ціал Д 630- 90А-2 0,59 0,68 0,31 0,49 (1,1,1,1) Новий продукт готовий до комерціалізації Д 2310- 48Т3 0,29 0,33 0,68 0,35 (0,0,0,1) Проблемний продукт, доцільніше прийняти рішення про відмову від комерціалізації Д 6300­27-3-1 0,81 0,74 0,47 0,35 (1,1,1,0) Новий продукт має незна­чні проблеми, які легко усуваються Д 3200- 75А-2 0,45 0,61 0,55 0,51 (1,1,0,0) Продукт має суттєві недоліки, які вимагають поглиблених розрахунків Д 6700­33-3-1 0,64 0,74 0,30 0,51 (1,1,1,1) Новий продукт готовий до комерціалізації НПВ 3600-120­ М 0,60 0,61 0,29 0,49 (1,1,0,1) Новий продукт має незна­чні проблеми, які легко усуваються НПВ 3600- 135а-М 0,48 0,36 0,38 0,35 (1,0,1,0) Продукт має суттєві недоліки, які вимагають поглиблених розрахунків НПВ 5000­ 120-М 0,51 0,59 0,76 0,35 (1,1,0,0) Продукт має суттєві недоліки, які вимагають поглиблених розрахунків

Результати табл. 7.13 показують, що лише насоси Д 630-90А-2, Д 6700-33-3-1 були готові до початку комерціалізації. Насоси Д 6300­27-3-1, НПВ 3600-120-М мали незначні проблеми (зокрема з іннова­ційним потенціалом та рівнем ризику), які могли бути легко усуне­ні. Насоси Д 3200-75А-2, НПВ 3600-135а-М, НПВ 5000-120-М харак­теризувалися суттєвими недоліками і прорахунками, а насос Д 2310- 48Т3 взагалі виявився проблемним, що ставило під сумніви не тіль­ки їх комерціалізацію, а навіть розроблення та проектування. Од­нак, поспішні дії керівництва та їх бажання вивести на ринок недо­працьовані інноваційні види продукції призвели до зазначених ре­зультатів.

Наведені дані свідчать, що існує нагальна потреба впровадження процедури маркетингового тестування інноваційної продукції в практичній діяльності вітчизняних промислових підприємств. Від­так, виникає потреба у створенні блок-схеми алгоритму оцінки необ­хідності прийняття рішення про перехід на маркетингову модель розроблення нової продукції, що включає процедуру маркетингового тестування (рис. 7.16).

3. Чи стикаються споживачі з проблемами різного характеру під час експлуатації продукції (в гарантійний чи післягарантійний

Ні

Так

Ці проблеми? г*Е —

Мають поодинокі випадки Повторюються

Так

"С

ТУ

6. Чи відповідає продукція заявленому рівню Якості (конкурентоспроможність)?

2. Чи виходить рівень бракованої або дефектної продукції за неприпустимі межі під час її виробництва?

Так

Має місце з одним видом

1. Чи ефективна інноваційна діяльність підприємства з розроблення нової продукції?

Ні

^Тільки протягом останнього

Так
Прийняття рішення про недоцільність впровадження механізму маркетингового тестування
Так
Впродовж тривалого періоду?
Ні
Так
Має місце з більшістю продукції?
Так
За виною споживача (порушення правил експлуатації)?	Так
Прояв прихованих технологічних чи допродажних дефектів?
4. Чи виконується план продажу продукції (переважно за кілька останніх періодів)?	Так
Ні	Так
Має місце з одним видом
Має місце з більшістю продукції?
Так
ТУ
Так
5. Чи володіє продукція певним (прийнятним) рівнем новизни?
Ні	Так
Має місце з одним видом
Має місце з більшістю продукції?
Так
Так
Ні
Має місце з одним видом
Має місце з більшістю продукції? 1 Так : ....................................................................... ' ▼▼ Прийняття рішення про доцільність впровадження механізму маркетингового
Зворотній механізм
Рис. 7.16. Блок-схема алгоритму оцінки необхідності впровадження процедури маркетингового тестування

Таким чином, у роботі доведена необхідність упровадження процедури маркетингового тестування в діяльність інноваційно активних промислових підприємств. За її допомоги можна оціни­ти ринкову успішність товару-новинки та прийняти достатньо обґрунтоване рішення щодо продовження робіт над новинкою чи їх припинення.