Використання процедури маркетингового тестування для підвищення рівня ринкової адекватності нових товарів
Пошук нових шляхів підвищення ефективності інноваційної діяльності вітчизняних промислових підприємств та створення умов для зародження і розвитку національного ринку інноваційних товарів потребує суттєвого розширення застосування нових маркетингових принципів і технологій, які мають бути покладені в основу концепції маркетингу інновацій, що набирає популярності. Зокрема це стосується розроблення та впровадження науково - методичних засад для підвищення рівня ринкової адекватності ідей, концепцій, прототипів нових товарів на етапах інноваційного циклу їх створення та на етапі їх комерціалізації. Оскільки навіть та незначна кількість інноваційної продукції, що розробляється, виготовляється і реалізується на ринку вітчизняними промисловими підприємствами, досить часто приречена на невдачу. Зазначене є наслідком прояву різних причин: маркетингових, технічних, фінансових та організаційних. Ці причини можна певною мірою нівелювати чи послабити їх вплив на зниження ефективності інноваційної діяльності за допомогою розробленої автором процедури маркетингового тестування [44-46]. Вона вирішує нагальну проблему щодо підвищення рівня ринкової адекватності нової продукції, є актуальною і становить неабиякий практичний інтерес.
Серед науковців, які досліджують дане питання, можна виділити Ж.-Ж. Ламбена, Р. Куперта, С. М. Ілляшенка, Н. І. Чухрай, Ю. В. Каракая, В. М. Щербаня та ін. Робіт із маркетингового тестування дійсно мало у відкритому друці, оскільки вони можуть надати відчутні переваги певним компаніям і значно посилити їх ринкову присутність.
Рис. 712. Кількість інноваційно неуспішних промислових Підприємств |
■Підприємства, що займалися інноваційною діяльністю |
■ Підприємства, що впроваджували інновації |
Конструктивний аналіз статистичних даних, аналіз низки літературних джерел, а також результати власних досліджень в галузі інноваційної діяльності [43] свідчать про низьку інноваційну активність й ефективність процесів створення, впровадження і поширення інновацій у вітчизняній промисловості. Так, у 2008 році із 1397 інноваційно активних підприємств, лише 1160 (83%) змогли впровадити дані інновації (див. рис. 7.12). Відповідно 237 підприємств (близько 17%) мали негативні результати інноваційної діяльності на етапах НДДКР, оскільки інновація (або її результат) так і не потрапила на ринок і не використовується у виробничому процесі, — і це лише на етапах інноваційного циклу. Невідомо, яка частка інноваційної продукції «провалюється» на етапах її життєвого циклу, однак у країнах з розвиненою ринковою економікою даний показник коливається в межах 30-80%.
Аналіз результатів цих та інших даних [43] свідчить про те, що одним із можливих шляхів виходу із зазначеної непростої ситуації на рівні конкретного інноваційно активного підприємства може стати організація випуску нової конкурентоспроможної продукції за новою маркетинговою моделлю її створення (див. рис. 7.13). Розроблення такої моделі здійснювалося з урахуванням процедури маркетингового тестування.
Маркетингове тестування є логічним продовженням розвитку традиційного етапу випробовування продукції, однак, на відміну від останнього, повинне починатися вже на початкових етапах інноваційного циклу розроблення товару. Маркетингове тестування — комплексний процес вибору, оцінки і відбору предмету маркетингової апробації, яка проводиться на кожному етапі розроблення товару, для поетапного і загального визначення рівня успішності нової продукції на ринку і в очах цільових споживачів. Предметом апробації можуть виступати напрями інноваційного розвитку підприємства, джерела ідей, самі ідеї, концепції, прототипи нових товарів і їх ринкові атрибути, а також маркетингова стратегія в цілому.
Маркетингове тестування є головним критерієм доцільності початку або подальшого процесу створення новинки, а також готовності її комерціалізації. Дана процедура покликана підвищити рівень ринкової адекватності нової продукції, що дозволяє знизити ймовірність її комерційного провалу на ринку.
Необхідність впровадження маркетингового тестування в практику діяльності промислових підприємств підтверджено на прикладі відомого не тільки в Україні, а і в країнах пострадянського простору, виробника високоефективного насосного обладнання ВАТ «Сумський завод насосного та енергетичного машинобудування «Насосенергомаш». Одним із основних напрямів роботи правління підприємства в 2004-2009 роках було освоєння виробництва нових та модернізованих видів продукції (табл. 7.9).
Рис. 7.13. Маркетингова модель інноваційного циклу створення нового товару |
Таблиця 7.9. Освоєння виробництва нових видів продукції, найменувань
|
Так в результаті технічними службами підприємства в 2009 році розроблено та виготовлено 33 найменування насосів нової та модернізованої техніки. Загальна номенклатура продукції, що виготовляється підприємством, містить 394 найменування. Відповідно частка нової та модернізованої продукції останніми роками коливається в межах 2,8"8,4%, що є досить непоганим показником, особливо враховуючи сучасну економічну кризу.
Однак наведені позитивні тенденції зростання кількості створених зразків нової чи модернізованої продукції не є ознакою загальної ефективності інноваційної діяльності підприємства, оскільки проведений аналіз не враховує цілої низки показників: динаміки її продажу на ринку, аналізу виконання плану її реалізації, рівня компенсації понесених витрат на НДДКР та ін. Створення нової продукції ще не означає її успішну реалізацію. Відтак проаналізуємо динаміку продажу нової продукції підприємства останніми роками за найчисельнішою групою відцентрових насосів — загальновиробничих та нафтових (див. табл. 7.10).
Таблиця 7.10. Основні результати реалізації проектів з комерціалізації нових чи модернізованих видів продукції*
|
* до переліку увійшло лише насосне обладнання, яке виготовляється серійно, а не обладнання вузькоспеціалізованого одиничного призначення, що виготовлене за разовим контрактом |
Практично за всіма видами нової чи модернізованої продукції відбувається перевищення фактичного терміну окупності понесених витрат на її розроблення і створення над плановим, що свідчить про те, що нова продукція підприємства фактично «провалилася» на ринку. Так, за насосами Д 6300-27-3-1, НПВ 3600-120М, НПВ 5000-120-М фактичний термін окупності перевищив плановий в 1,6-2 рази, а за насосами Д 2310-48Т3, Д 3200-75А-2, НПВ 3600-135а-М взагалі витрати ще не компенсовані. І лише насоси Д 630-90А-2, Д 6700-33-3-1 можна віднести до ринково успішних, оскільки витрати на їх розроблення і створення були компенсовані своєчасно і в повному обсязі. Таким чином, з 8
Представлених нових видів продукції позитивних результатів на ринку досягли лише 2. Відтак показник успіху становить 25%, а провалу — відповідно 75%. Слід також відзначити і той факт, що за жодним із видів нової продукції не виконуються річні планові обсяги її реалізації, що є наслідком помилок у прогнозуванні ємності ринку відповідної інноваційної продукції.
На початку етапу комерціалізації відповідних інноваційних проектів керівництво підприємства було впевнене у стовідсотковій готовності нової продукції до появи на ринку й у наявності значних її порівняльних переваг, тобто із суб’єктивної точки зору їй пророкували успіх. Однак жодні уточнювальні маркетингові дослідження, які б дозволили виявити приховані помилки і про - рахунки, не проводилися. Таким чином, об’єктивного успіху не існувало. У 2009 році незадовільні результати обсягів продажу нової продукції примусили керівництво підприємства провести такі дослідження, основні результати яких подані в табл. 7.11.
Таблиця 7.11. Причини незадовільних результатів обсягів продажів нової продукції
|
Нівелювати негативний вплив виділених причин можна було б за допомогою процедури маркетингового тестування Ця процедура передбачає оцінку ступеня готовності нової продукції до ко-
Мерціалізації за результатами розрахунку комплексного показника маркетингового тестування, який формується з таких пока - зників-індикаторів (див. рис. 7.14): рівень ринкової новизни нової продукції; рівень інноваційного потенціалу підприємства; рівень інноваційного ризику; рівень конкурентоспроможності нової продукції.
Рис. 7.14. Формування комплексного показника маркетингового Тестування |
Зазначені показники пропонується розраховувати за відомими методиками, наведеними в численних літературних джерелах [19, 26, 42, 58, 59].
Достатність рівня того чи іншого показника-індикатора позначається «1», а відповідно недостатність — «0». Ризик вважаємо достатньо прийнятним, якщо коефіцієнт ризику знаходиться в межах від 0 до 0,5; рівень новизни продукції і її конкурентоспроможність, а також потенціал інноваційного розвитку підприємства - інноватора є достатніми при значенні більшому за 0,4 (табл. 7.12).
Таблиця 712. Значення показників-індикаторів маркетингового тестування
|
|
|
0 - достатність показника-індикатора => в,- = 1 1 |- недостатність показника-індикатора => в,- = 0. |
![]() |
|
Для даних індикаторів може існувати 16 проміжних рішень (рис. 7.15), які скомплектовані в 5 груп.
Розглянемо ці групи:
I. (1,1,1,1) — новий продукт пройшов процедуру маркетингового тестування і готовий до комерціалізації.
II. (1,1,1,0); (1,1,0,1); (1,0,1,1); (0,1,1,1) — новий продукт має незначні проблеми, які легко усуваються, він може бути прийнятий до комерційного випуску.
В (в,, в2, вз, в,,) |
Р И З И К |
||||||
Прийнятний |
Неприйнятний |
||||||
П О Т Е Н Ц І А Л |
П О Т Е Н Ц І А Л |
||||||
Достатній |
Недостатній |
Достатній |
Недостатній |
||||
Н О В И З Н А |
Д О С Т А Т Н Я |
К О Н К У Р Е Н Т О С П Р О М 0 Ж Н 1 С Т Ь |
Достатня |
(1,1,1,1) |
(1,1,1,0) |
(1,1,0,1) |
(1,1,0,0) |
Недостатня |
(1,0,1,1) |
(1,0,1,0) |
(1,0,0,1) |
(1,0,0,0) |
|||
Н Е Д О С Т А Т Н Я |
Достатня |
(0,1,1,1) |
(0,1,1,0) |
(0,1,0,1) |
(0,1,0,0) |
||
Недостатня |
(0,0,1,1) |
(0,0,1,0) |
(0,0,0,1) |
(0,0,0,0) |
Рис. 7.15. Матриця показників-індикаторів маркетингового
Тестування
Ііі. (1,0,1,0); (1,0,0,1); (0,1,1,0); (0,1,0,1); (1,1,0,0); (0,0,1,1) - новий продукт має суттєві недоліки та прорахунки, які вимагають поглиблених розрахунків; після їх усунення продукт в цілому може бути рекомендований до виведення на ринок.
IV. (1,0,0,0); (0,1,0,0); (0,0,1,0); (0,0,0,1) - проблемний продукт, доцільніше прийняти рішення про відмову від комерціалізації, ніж про усунення недоліків.
V. (0,0,0,0) — новий товар не може бути впровадженим на ринок.
Скористаємося запропонованим комплексним показником маркетингового тестування для прийняття управлінського рішення про готовність нових чи модернізованих видів насосного обладнання до появи на ринку на початку їх комерціалізації. Основні розрахунки наведено в табл. 7.13.
Таблиця 7.13. Розрахунок комплексного показника маркетингового тестування
|
Результати табл. 7.13 показують, що лише насоси Д 630-90А-2, Д 6700-33-3-1 були готові до початку комерціалізації. Насоси Д 630027-3-1, НПВ 3600-120-М мали незначні проблеми (зокрема з інноваційним потенціалом та рівнем ризику), які могли бути легко усунені. Насоси Д 3200-75А-2, НПВ 3600-135а-М, НПВ 5000-120-М характеризувалися суттєвими недоліками і прорахунками, а насос Д 2310- 48Т3 взагалі виявився проблемним, що ставило під сумніви не тільки їх комерціалізацію, а навіть розроблення та проектування. Однак, поспішні дії керівництва та їх бажання вивести на ринок недопрацьовані інноваційні види продукції призвели до зазначених результатів.
Наведені дані свідчать, що існує нагальна потреба впровадження процедури маркетингового тестування інноваційної продукції в практичній діяльності вітчизняних промислових підприємств. Відтак, виникає потреба у створенні блок-схеми алгоритму оцінки необхідності прийняття рішення про перехід на маркетингову модель розроблення нової продукції, що включає процедуру маркетингового тестування (рис. 7.16).
3. Чи стикаються споживачі з проблемами різного характеру під час експлуатації продукції (в гарантійний чи післягарантійний |
Ні |
Так |
Ці проблеми? г*Е — |
Мають поодинокі випадки Повторюються |
Так |
"С |
ТУ |
6. Чи відповідає продукція заявленому рівню Якості (конкурентоспроможність)? |
2. Чи виходить рівень бракованої або дефектної продукції за неприпустимі межі під час її виробництва? |
Так |
Має місце з одним видом |
1. Чи ефективна інноваційна діяльність підприємства з розроблення нової продукції? |
Ні |
^Тільки протягом останнього |
|
|||||
![]() |
|||||
|
|||||
|
|||||
|
|||||
![]() |
|||||
|
|||||
|
|||||
|
|||||
|
|||||
![]() |
|||||
|
|
||||
|
|||||
|
|
||||
|
|
||||
|
|||||
|
|||||
|
|||||
|
|||||
|
|||||
|
|||||
|
|
||||
|
|||||
|
|||||
![]() |
|||||
|
|||||
|
|||||
|
|||||
|
|||||
|
|||||
|
|||||
|
Таким чином, у роботі доведена необхідність упровадження процедури маркетингового тестування в діяльність інноваційно активних промислових підприємств. За її допомоги можна оцінити ринкову успішність товару-новинки та прийняти достатньо обґрунтоване рішення щодо продовження робіт над новинкою чи їх припинення.