Визначення стратегій стимулювання збуту продукції різними учасниками каналів збуту

Головною перешкодою для формування орієнтації промислової фірми на маркетинг залишається її переважна увага до продукту, інжинірингу, виробництва й технічного боку справи. Деякі види стратегій, наявних у промислових підприємств, вимагають висо­кого ступеня технічного новаторства й ризику, пов'язаного з висо­кими витратами на дослідження й розроблення. У таких підпри­ємствах до складу керівництва звичайно входять представники інженерного й дослідницького середовища, тому при прийнятті управлінських рішень можуть превалювати технічні цінності. У таких випадках пріоритетність технічних досягнень або певних характеристик продукту може бути настільки високою, що повніс­тю втрачається здатність гнучко реагувати на зміну потреб клієн­та в умовах конкуренції.

Питаннями вибору маркетингової стратегії промислового під - приємства_виробника займалися такі вітчизняні автори, як Мо­роз Л. А., Чухрай Н. І., Ларіна Р. Р. та ін., а також такі зарубіжні автори, як Б. Чарльз Еймс, Ф. Уебстер, Э. Раймонд Кору та ін. Невміння здійснювати ретельний аналіз ринку і якісне маркети­нгове планування часто приводить до створення неефективної стратегії відносно нового продукту й освоєння ринку. Недостатнє розуміння функціональної взаємозалежності в промисловому ма­ркетингу може призвести до недооцінки важливих витрат (на те­хнічне обслуговування, удосконалювання виробництва, дистри­буцію й т. п.) при плануванні нових дій. Розподіл витрат може стати головними питаннями в промисловому маркетингу. А нев­міння визначити природу взаємозалежності покупця й продавця

Може стати причиною неповноцінного й неефективного плану­вання продукту й нечіткого розуміння джерел цінності продукту для клієнтів. Це, у свою чергу, може призвести до прийняття по­милкових рішень у ціноутворенні — рішень, які ґрунтуються ви­нятково на обліку виробничих витрат, без уваги до цінності про­дукту при експлуатації.

Б. Чарльз Еймс відзначає, що маркетинг у промисловому світі більшою мірою є обов'язком керівництва, ніж у сфері споживчих продуктів, тому що в компанії, що виробляє споживчі товари, змі­ни в маркетинговій стратегії ініціюються й здійснюються співро­бітниками маркетингового відділу. На промисловому підприємст­ві зміни в маркетинговій стратегії потребують прийняття інвес­тиційних зобов'язань для придбання нового обладнання, внесен­ня змін у дослідно-конструкторську роботу або відмови від тради­ційних методів інжинірингу й виробництва.

Збутова стратегія промислового підприємства являє собою стратегію матеріального й інформаційного потоків у загальній логістичній системі збутової діяльності (рис. 13.2).

-1 Стратегія управління 1	—1 Стратегія охоплення 1	—II Стратегія стимулювання збуту 1
11 11	11	II (комунікаційна стратегія) 1

Збутові стратегії промислового підприємства

Стратегія прямого управління

Інтенсивна стратегія

Стратегія проштовхування

Вибіркова стратегія

Стратегія протягування

Стратегія непрямого керування

Комбінована стратегія

Виняткова (ексклюзивна) стратегія

Рис. 13.2. Місце стратегій стимулювання збуту серед збутових стратегій промислового підприємства

Стратегія управління спрямована на досягнення, організацію й здійснення прийнятного, доцільного й ефективного управління всією збутовою системою виробничого підприємства. Основою вті­лення планованої стратегії управління збутом є організація збу­тової системи, збутової мережі й обрана структура каналів збуту. Стратегія прямого управління у своїй основі має адміністратив-

Ний підхід, а стратегія непрямого управління базується на еко­номічному підході.

Стратегія охоплення ринку спрямована на досягнення певно­го (максимально широкого) доступу покупців/споживачів до то­вару. Стратегія охоплення визначає вибір структури збутової ме­режі, структури й параметрів каналів збуту, характер і розмах збуту.

Стратегія просування (комунікаційна стратегія) спрямована на досягнення певного (максимального) рівня попиту й визначає вибір об'єкта комунікаційного впливу виробничого підприємства. Відповідно до об'єкта комунікаційного впливу розрізняють стра­тегії проштовхування, протягування й комбіновану стратегію.

Вибір конкретної стратегії збуту для конкретного товару ви­значається факторами самого товару, цілями підприємства і його конкретною позицією на ринку (у галузі). Розробляючи збутову стратегію, підприємство повинно враховувати такі фактори:

- особливості кінцевих споживачів — їх кількість, концентра­цію, перспективи діяльності, інноваційність, рівень прибутків, особливості поведінки при закупівлі;

- можливості підприємства — її фінансове становище, конку­рентоспроможність, основні напрями ринкових стратегій, масш­таби виробництва;

- характеристики товару — вид, науково-технічний рівень, вимоги до технічного обслуговування, термін зберігання тощо;

- рівень конкуренції, збутова політика конкурентів — їхня кі­лькість, концентрація, збутова стратегія й тактика, взаємовідно­сини в системі збуту;

- характеристика і особливості ринку — фактична і потенцій­на його місткість, щільність розміщення покупців, кон'юнктура тощо;

- порівняльна цінність різних збутових систем.

Особливості стратегій охоплення ринку наведені в табл. 13.2.

На споживчому ринку товари вимагають максимально широ­кого охоплення ринку й переважно інтенсивного збуту. На про­мисловому ринку товари не вимагають широкого охоплення рин­ку, і для їхнього збуту переважає вибіркова стратегія. Для това­рів особливого попиту ефективним буде виборчий і навіть винят­ковий збут. Товари пасивного попиту вимагають виборчої збуто­вої стратегії, а в деяких випадках — прямого збуту.

Таблиця 13.2. Особливості збутових стратегій охоплення Інтенсивний збут Вибірковий збут Винятковий збут Сутність Розподіл і реалізація товарів за допомогою розгалуженої збутової мережі з викорис­танням протяжних і широких каналів, забезпечує найбі­льшу доступність товару і високу частку ринку Розподіл і реалізація товарів за допомо­гою збутової мережі обмеженого розміру з використанням спеціалізованих і спрямованих кана­лів, що веде до точ­ного позиціонування підприємства на ринку Реалізація товарів на основі окремих наділених виключ­ними правами збу­тових посередників, забезпечує дифе­ренційовану спря­мованість збуту і його максимальну точність Наслідки 1. Нерівномірний розподіл обсягів збу­ту до відносного зни­ження рентабельності всієї системи в ціло­му; 2. відносна втрата управління збутовою системою; 3. економічна моти­вація діяльності по­середників • Обмеження досту­пності товару, обу­мовлене необхідніс­тю зниження витрат і мотивації діяльності посередників; • зниження рівня охоплення ринку через обмеженість доступності товару; • виконання вироб­ником функцій дис­триб'ютора через обмеження рівня охоплення ринку • Диференціація виробником товару за споживчими вла­стивостями, якості, престижності, об­слуговування й ін.; • мінімальна кіль­кість дистриб'юторів певного товару, марки на певних ринках; • ефективне управління збутом Взаємозв'язок з іншими стратегіями Має тенденцію згодом, після досягнення певної популяр­ності товару, марки, транс­формуватися у вибірковий Вимагає певної об­меженості доступно­сті товару, спрямо­ваної на зниження витрат розподілу й підвищення ефекти­вності діяльності посередників Це крайній випадок виборчого збуту, йому властиві всі переваги й недоліки останнього, тільки в більшому ступені

Вибіркова стратегія охоплення ринку іноді виявляється зму­шеною, що обумовлено рядом причин:

- можлива відмова торговельних посередників від реалізації досить різноманітних асортиментів товарів у чинність можливої нерентабельності такої діяльності без гарантій вибірковості;

- можлива відмова торговельних посередників від включен­ня недостатньо широко відомого товару у свої асортименти без гарантій вибірковості;

- потреба професійного навчання посередників і в післяпро­дажному обслуговуванню.

Визначення стратегій для всіх учасників дистрибуційної ме­режі дозволяє розмежувати стратегічні цілі, завдання, ролі, уста­новити відповідний розмір валового прибутку й обсяг відрахувань на спільну рекламу, розподілити відповідальність за підтримку товарних запасів, ввести заборону на ведення справ з певними клієнтами й виявити пересічні території продажів та уникнути конфліктів у системі збуту.

Нами удосконалений теоретико-методичний підхід до вибору підприємством-виробником стратегій стимулювання збуту для всіх учасників збутової мережі, що на відміну від існуючих дозво­ляє у формалізованому вигляді враховувати наявні ресурси, мо­жливості залучення додаткових ресурсів та здатності виконувати функції кожним з учасників дистрибуційної мережі.

У класичній теорії маркетингу науковці виділяють три страте­гії стимулювання збуту в каналах розподілу — це стратегії про­штовхування, протягування та комбінована стратегія. Розгляне­мо особливості названих стратегій залежно від ініціатора на різ­них рівнях дистрибуційної мережі (рис. 13.3).

Розглянемо детальніше ознаки кожної зі стратегій.

Стратегія проштовхування для ініціатора стратегій — промис­лового підприемства-внробника передбачає спрямування зусиль підприємства на дистриб’юторів (а він уже, у свою чергу, просуває товар наступній ланці — роздрібному підприємству) з метою:

- заохотити їх включити до асортименту товари підприємства виробника;

- створювати необхідні і підтримувати оптимальні товарні запаси;

- виділяти в торговельних залах роздрібних підприємств найвигідніші місця;

- заохочувати дистриб’юторів для купівлі товарів виробника.

Стратегії проштовхування звичайно супроводжуються вибір­ковим (селективним) розподілом. Основна мета підприємства - виробника — налагодити добровільне співробітництво з посеред­ником, запропонувавши привабливі умови торгівлі.

Стратегія протягування для ініціатора стратегій — промисло­вого підприємства-виробника передбачає зосередження основних комунікаційних зусиль на кінцевих споживачах з метою створен­ня їхнього позитивного ставлення до товарів для того, щоб

Ініціатор стратегії - виробник

Ініціатор стратегії - дистриб’ютор

Виробник

Дистриб'ютор

Стратегія протягування

Дистриб'ютор

Виробник

Ініціатор стратегії - роздрібне підприємство Стратегія проштовхування

11 Роздрібне 11 підприємство К Споживач

Л III Роздрібне III, ^””[1 підприємство Ір“

R(I;V;T;S)= Щ1;0;0) Щ1;1;0) Щ1;0;1) Щ1;1;1) R 0^;^)= ^1;0;0;0) ^1;0;1;0) F(1;0;0;1) F(1;0;1;1)

Комбінована стратегія Виробник Дистриб'ютор III Роздрібне іи> Споживач ^1 підприємство Ік

R 0^;^)= ^1 ;1;0;0) ^1;1;1;0) ^1;1;0;1) ^1;1;1;1)

Рис. 13.3. Визначення стратегій стимулювання збуту продукції різними учасниками каналів збуту

Споживач сам вимагав цей товар у дистриб’ютора, заохочуючи його до закупівель товару у виробника. Метою комунікації є фор­мування стабільного попиту і лояльності споживачів до товару виробника. У стратегії протягування реклама й заходи щодо сти-

Мулювання збуту часто домінують у бюджеті маркетингових ко­мунікацій. Характерною ознакою стратегії протягування є інтен­сивний розподіл. Однак ця стратегія відрізняється й значно бі­льшими витратами на збут, що не залежать від обсягу збуту. Стратегія протягування фактично є одним із напрямів діяльності з довгострокового інвестування. При цьому об'єктом довгостроко­вого інвестування є популярність й імідж виробника і його това­ру, марки. Співвідношення двох основних тенденцій — росту посе­редницьких витрат і відносне зниження питомих комунікаційних витрат — створює передумови на користь переваги в цей час й у найближчому майбутньому стратегії протягування.

Комбінована стратегія для ініціатора стратегій — промислового підприємства-виробника поєднує в собі характеристики стратегій проштовхування і протягування. Переважно риси стратегії про­штовхування найбільше активно застосовуються на промислових ринках, а споживчий сектор, як правило, використовує елементи стратегій протягування. Завдяки концепції комбінованих страте­гій виробник може провести аналіз активної та пасивної ролями дистриб’ютора, що обслуговує виробника й кінцевого покупця. Це дозволяє зрозуміти роль промислових торговельних посередників у маркетинговій стратегії й різницю між поводженням конкрет­ного підприємства на промисловому і споживчому ринках.

Стратегія проштовхування для ініціатора стратегій — дис­триб’ютора припускає, що рекламні зусилля дистриб’ютора будуть адресовані наступній після нього ланці в ланцюжку розподілу товару, тобто роздрібному підприємству, а з іншого боку, дис­триб’ютор буде вимагати поставок товару від виробника, який, у свою чергу, займає пасивну роль. Особистий продаж використо­вують для стимулювання попиту на всіх рівнях збутового каналу

— від дистриб’ютора до роздрібного підприємства й від роздрібного підприємства до кінцевого споживача. У деяких випадках на тор­говельного посередника може бути покладена відповідальність за кастомізацію товару, щоб останній задовольняв вимоги окремих клієнтів.

Стратегія протягування для ініціатора стратегій — дис­триб’ютора спрямована саме на останню ланку в ланцюжку збуту

- споживача, відповідно й комунікаційні зусилля повинні бути адресовані споживачеві. Тобто дистриб’ютор формує бажання в кінцевих споживачів придбати товар, щоб вони вимагали його в місцях продажу, що стимулює дистриб’юторів та роздрібні підпри-

Ємства до закупівель товару, а промислове підприємство — до ви­робництва товару і відвантаження дистриб’ютору. Звичайно при реалізації окресленої стратегії просувається готовий продукт, без модифікацій. На противагу стратегії проштовхування дис­триб’ютор прагне створити умови, що спричиняють ініціативне співробітництво з боку роздрібних підприємств, викликане відпо­відним тиском попиту з боку споживачів.

Комбінована стратегія для ініціатора стратегій — дис­триб’ютора передбачає, що дистриб’ютор відповідає за створення попиту і за обслуговування попиту одночасно. Тобто об'єктом ко­мунікаційного впливу дистриб’ютора, з одного боку, є роздрібні підприємства і стратегія спрямована на включення ними товарів виробника у свої асортименти й на подальше просування цих то­варів у напрямку споживачів, а з іншого боку, стратегія спрямо­вана на формування попиту.

Стратегія проштовхування для ініціатора стратегій — роздріб­ного підприємства полягає в тому, що роздрібні підприємства ак­тивно стимулюють продаж товару споживачам. У стратегії про­штовхування роздрібного підприємства одним з основних інстру­ментів просування продукту є особистий продаж, задіяні консуль­танти з продажу, робітники торговельних залів для посилення візуалізації та демонстрації товарів, ефективного використання торгових площ тощо.

Стратегія протягування для ініціатора стратегій — роздрібного підприємства передбачає значні витрати на рекламу і стимулю­вання споживачів для формування у них попиту на товар. Розд­рібне підприємство бере на себе основну відповідальність за ство­рення попиту на рівні кінцевих покупців за допомогою рекламної діяльності й особистих продажів, спрямованих безпосередньо на кінцевого покупця. Основним об'єктом комунікаційного впливу роздрібного підприємства в стратегії протягування є споживачі. Ця стратегія спрямована на створення тиску з боку попиту - спо­живачів.

Комбінована стратегія для ініціатора стратегій — роздрібного підприємства — це поєднання стратегії проштовхування й страте­гії протягування, які доповнюють одна одну і на практиці вико­ристовуються роздрібними підприємствами спільно як комбіно­вана стратегія, що припускає певний розподіл інструментів ко­мунікації й просування товару в рамках одного суб'єкта збутової мережі — роздрібного підприємства, створення попиту з боку спо-

Живачів і активне стимулювання збуту товарів споживачам одно­часно. Дистриб’юторам та виробникам відводиться пасивна роль.

Необхідно відзначити, що при використанні окреслених стра­тегій на різних рівнях дистрибуційної мережі мова йде не про по­вне протиставлення стратегій, а про деяку перевагу або стратегії проштовхування, або стратегії протягування у кожного ініціатора на кожному рівні мережі. Типова маркетингова стратегія учасни­ків включає елементи обох підходів.

На думку О. В. Зозульова, як на промисловому, так і на спожи­вчому ринку компанії можуть залежно від ринкової ситуації ви­користати обидві стратегії. Однак можна зазначити загальну за­кономірність. На промисловому ринку домінуючих стратегій є стратегія проштовхування, коли упор робиться на стимулюванні учасників збутових каналів. У компаній, що працюють на спожи­вчому ринку, стратегія просування звичайно націлена на кінце­вих споживачів. Винятками є ситуації, коли на ринку є група лі­дерів, які випускають слабко помітну продукцію. У цьому випад­ку поводження учасників каналу дистрибуції є ключовим чинни­ком успіху.

У стратегії проштовхування всі елементи маркетингового ком­плексу повинні бути скореговані таким чином, щоб акцент був зроблений на активну роль дистриб’ютора.

Стимулювання продажів за допомогою директ-мейла, реклам­них кампаній на місцях і курсів навчання для торговельних представників не тільки планується, але й здійснюється постача­льником. Це допомагає підтримувати активність дистриб’ютора й заохочувати його інтерес до товарної лінії, одночасно забезпечую­чи ефективний контроль за здійсненням цих планів. Увага до деталей особливо важлива в програмах, розроблених для одер­жання інформації про потенціал ринку й створення бази даних, що допомагає дистриб’юторам ефективно розподіляти свої торго­вельні зусилля.

Більшість виробників розробили цілий ряд різноманітних на­вчальних програм і послуг підтримки для того, щоб домогтися від своїх дистриб’юторів максимальної ефективності, формуючи їхню лояльність і сприяючи їхньому росту й посиленню. Акцент ро­биться на необхідність додати до числа традиційних функцій дистриб’ютора, таких як охоплення ринку й забезпечення доступ­ності продукту, функції, пов'язані з розвитком ринку й пошуком нових клієнтів. Таким чином, процес удосконалювання системи

Промислової дистрибуції буде проходити самостійно, сприяючи збільшенню промислових дистриб’юторів, збільшенню їхньої ефе­ктивності й професіоналізму керівного складу. Такі дис­триб’ютори виконують більш широкий спектр функцій для своїх постачальників. Типовий виробник у результаті буде працювати з меншою кількістю дистриб’юторів (але з ними йому буде легше працювати) і створить більш сильні й ефективні партнерські від­носини. Іншим результатом буде те, що компаніям, які бажають перейти від прямих продажів до послуг дистриб’юторів, буде зна­чно складніше знайти кваліфікованих і при цьому вільних дис­триб’юторів.

У міру того як середньостатистичний промисловий дис­триб’ютор починає виконувати усе більше функцій — як для виро­бника, так і для кінцевого покупця, — його контроль над марке­тинговим каналом збільшуються, його торговельні прибутки зрос­тають і структура управління компанією стає більш складною.

Таблиця 13.3. Варіанти поєднання типу дистрибуції та стратегії стимулювання збуту Тип дистри­буції Валова Гібридна Розподільча Розподільчо- Сенсорна 1 2 3 4 5 Фокус уваги виробника До дистриб'ютора До торговельної точки До кінцевого споживача До кінцевого споживача Тип системи збуту вироб­ника Управління збу­том шляхом за­вантаження дис­триб'юторів Керування збутом шляхом заванта­ження торговель­них точок Керування збутом в торговельних точках Керування збу­том шляхом керування спо­живчим попитом Завдання для дистрибуції Виконання запла­нованого обсягу збуту Виконання запла­нованого обсягу збуту і показників дистрибуції Забезпечен­ня планових показників дистрибуції Забезпечення планових показ­ників дистрибу­ції та достовір­ний інформацій­ний потік про рух товарів Діяльність Система пресингу ТТ обсягом про­дажів Система пресингу ТТ обсягом про­дажів Якісна побу­дова дистри­буції Розподільчо- сенсорна сис­тема Критерії мо­тивації збуто­вого персона­лу Виконання обсягу збуту Виконання обсягу збуту плюс бонус за виконання за­вдань з якісної дистрибуції Виконання показників якісної дис­трибуції Виконання пока­зників якісної дистрибуції

Продовження таблиці 13.3 1 2 3 4 5 Оптимальна Стратегія Проштовхуван­ня (ініціатор - виробник) Проштовхування (ініціатор - дис­триб'ютор) Протягування (ініціатор - дис­триб'ютор) Протягуван - ня(ініціатор - виробник) Оптимальна Конфігурація Мережі Дистрибуції Г Р (0,1,1,0) МО = [о (0,0,0,1) [й (1,0,0,0) Гр (0,0,1,0) МО = [ О (0,1,1,1) [й (1,0,0,1) Гр (0,0,0,0) МО = [ О (1,0,1,1) [ й (1,1,0,0) Г Р (№1,0) МО = [ О (0,0,0,1) [ й (0,1,0,0)

Залежно від результатів проведеного нами аналізу на основі побудови конфігурацій учасників дистрибуційної мережі необхід­но відвести торговельному представникові або активну роль у стимулюванні попиту (стратегія проштовхування), або більш па­сивну роль в обслуговуванні попиту (серед кінцевих покупців або дистриб’юторів), що був сформований за допомогою інших засобів, таких як реклама й стимулювання збуту.

На промисловому ринку частіше застосовують різновиди стра­тегії проштовхування, у яких торгівельний представник приділяє увагу стимулюванню попиту та обслуговуванню клієнта.

Зміна й адаптація системи дистрибуції стає одним з основних факторів конкурентоспроможності виробників. Ситуація на ринку стрімко міняється: зміна попиту, зниження темпів росту, розвиток роздрібних форматів. Для того, щоб залишитися на ринку, необ­хідно змінювати, як діяльність у цілому, так і стратегію дистри­буції зокрема. Існує безліч часом суперечних один одному альте­рнативних варіантів розвитку.

Виділяють три групи проблем, що стосуються розроблення програм щодо управління промисловими продажами:

1) повинна бути визначена роль особистих продажів у марке­тинговому комплексі;

2) необхідно прийняти ряд рішень, пов'язаних з керуванням й організацією роботи збутового персоналу, у тому числі визначити розміри й структуру відділу продажів, вирішити проблеми відбо­ру, навчання, мотивації, компенсацій, оцінки й контролю діяль­ності;

3) необхідно спрямувати зусилля продавців на конкретні цілі — території продажів, товарні лінії й клієнтів.