Визначення вектора рекомендованої стратегії в системі Координат SPACE

Метод SPACE (Strategic Position and Action Evaluation - оцінка стратегічного становища та дій) являє собою комплексний метод, призначений для аналізу позиції на ринку і вибору оптимальної стратегії для середніх і малих підприємств. Враховуючи те, що на Україні переважають невеликі підприємства, цей метод видається вельми привабливим для практичного застосування.

Під час проведення аналізу за методом SPACE стратегічне становище підприємства визначається на основі двох груп факторів:

1) внутрішнього становища підприємства;

2) зовнішнього становища підприємства.

Кожна з цих двох груп факторів складається з багатьох змінних, тому метод SPACE належить до категорії багатокритеріальних методів. Він дозволяє здійснити ідентифікацію, вибір репрезентативної підмножини характеристик діяльності підприємства, впорядкувати їх і зважити за ступенем суттєвості для прийняття рішень.

У методі SPACE передбачено виділення чотирьох груп критеріїв (характеристик) оцінки діяльності підприємства:

1) фінансова сила підприємства;

2) конкурентноздатність підприємства і його становище на ринку;

3) привабливість сектора (галузі), у якому (якій) функціонує підприємство ;

4) стабільність сектора (галузі), у якому (якій) функціонує підприємство.

Перелік ключових критеріїв, що належать до кожної з груп, наведено у табл. 10.2. Зауважимо, що до кожної групи може бути віднесено й інші показники.

При формулюванні критеріїв оцінки потрібно брати до уваги специфіку конкретного підприємства, завдання, що стоять перед ним, його виробничі можливості, а також прийняту на підприємстві систему орієнтирів і цінностей. Формулювання критеріїв, їх оцінка та визначення рекомендованої стра гегії вимагають грунтовних знань як методології стратегічного аналізу, так і специфіки галузі та бізнесу підприємства. Тому для аналізу за методом SPACE потрібно залучати висококваліфікованих експертів з числа внутрішніх чи зовнішніх консультантів.

Для того, щоб метод SPACE міг виконувати свою роль у визначенні стратегії підприємства, його застосування повинно супроводжуватися декількома організаційними етапами.

Початковий етап - підготовка стратегічної сесії-семіпара. Меіою цього етапу є вибір серед спшробішикш піднрік метил імх осіб, яких передбачається включити у групу ро іробкн сірл ici ії. У великих компаніях ця функція (принаймні, її технічна сторона) покладаї і і. ся на відділ стратегічного планування, але на підприємствах малої о і середньої о бі тесу робоча група формується з представників керівниці ва фірми, менеджерів та аналітиків. Досить часто координатором і керівником групи розробки стратегії виступає зовнішній консультант, який має цінний досвід у розробці і реалізації бізнес-стратегій.

Після того, як персональний склад групи сформовано, потрібно поділити Ті на робочі підгрупи, які повинні працювати паралельно. На цьому етапі обираються керівники робочих підгруп з числа менеджерів підприємства чи зовнішніх експертів-консультантів.

'Ь Розробка критеріїв оцінки. На цьому етапі під час сесії-семінару необхідно розробити конкретні критерії оцінки, їх ієрархію, а також визначити фактори для кожного критерія оцінки. При визначенні ієрархії критеріїв потрібно спиратися на їхні ваги, сума яких завжди мас дорівнювати одиниці. Після того, як визначено шкалу оцінок і для неї обрано еталонну точку відліку (наприклад, найсильніший конкурент), визначає і ься Сума кінцевих зважених оцінок і вибирається рекомендована стратегія.

Таблиця 10.2. Перелік ключових критеріїв, що використовуються у методі SPACE Група Критерії 1. Фінансова сила підприємства Рвиробничі витрати, ^рентабельність вкладеного капіталу; ^-стабільність отримання прибутку; Ррентабельність інвестицій; Рліквідність; Рструктура заборгованості; Рздатність до підвищення рівня капіталізації та зспучепня коштів 2. Конку рентноздатність підприємства і його становище на ринку Рринок та його обсяги; Рчастка підприємства на ринку та її динаміка; Расортимент продукції; Рздатність здійснювати маркетингові заходи; Рможливості активного впливу на рівень цін і витрат; Рзв'язки зі споживачами; Ррентабельність продажу 3. Привабливість сектора (галузі) Рхарактеристика конкурентної ситуації секторі (галузі); Рстадія життєвого циклу сектора (галузі); Рзалежність розвитку сектора (галузі) від коп ’юнкту ри; Рсуспільна привабливість сектора (галузі); Рвикористання виробів галузі в інших галузях 4. Стабільність сектора (галузі) Ртривалість життєвого циклу сектора (галузі) та стадія розвитку; Рступінь інноватинності сектора (галузі); Рмаркетмнгові та рекламні можливості га тузі; Рапабільність прибутку (рентабельності); Рступінь впливу закордонного капіпхалу

'Ь Узгодження стратегії між підгрупами. Підсумком цього етапу стратегічної сесії-семінару є розробка для підприємства однієї чи декількох можливих стратегій. У разі високого ступеня невизначеності критерії можуть оцінюватися у форматі довірчих інтервалів. Такий спосіб оцінки може призвести до множинності стратегій (наприклад, робоча група може порекомендувати керівництву підприємства мати “у запасі” дві - три стратегії, які дещо відрізнятимуться одна від одної"). Кінцевий вибір здійснюватиметься через деякий час, коли ступінь невизначеності зменшиться.

Тепер розглянемо техніку проведення розрахунків за методом SPACE.

Згідно оригінальної методики аналізу кожен критерій складається з деякої кількості факторів, оцінка яких здійснюється, як правило, за десятибальною шкалою (від 1 до 10). З метою спрощення прикладу ми не будемо визначати набір факторів для кожного з критеріїв, наведених у табл. 10.3. Замість цього ми зосе-редимося на отриманні зваженої оцінки (в балах) по кожному критерію і в цілому по кожній групі.

Припустимо, що потрібно проаналізувати сгратегічні позиції компанії “Етна”, яка є середнім за обсягами діяльності фармацевтичним підприємством. Для оцінки фінансової сили підприємства було обрано такі критерії як рентабельність власного капіталу, стабільність отриманого прибутку та ліквідність. Кожен з критеріїв оцінюється за десятибальною шкалою, враховуючи фактичні значення фінансових коефіцієнтів за звітний рік (рентабельність та ліквідність) або абсолютні величини і середнє квадратичне відхилення часового ряду, складеного з показників прибутку

Таблиця 10.3. Розрахунок зваженої оцінки критеріїв за методом SPACE для компанії “Етна” Критерії Оцінка, Балів Вага Зважена оцінка, балів Фінансова сила підприємства - ФС 8,4 Рентабельність вкладеного капіталу 9 0,4 3.6 Стабільність отримання прибутку 8 0.3 2.4 Ліквідність 8 0.3 2.4 Конкурентноздатність підприємства - КП Z3 Частка підприємства на ринку 1 0,5 0,5 Можливості активного впливу на рівень цін і витрат 2 0,3 0.6 Рентабельність продажу 6 0,2 1.2 Привабливість галузі - ПС 6,3 Характеристика конкурентної ситуації 7 0,3 2,1 Стадія життєвого циклу галузі 6 0.4 2,4 Залежність розвитку галузі від кон’юнктури 6 0,3 1,8 Стабільність галузі - СТ 3,0 Тривалість життєвого циклу галузі 5 0,4 2.0 Ступінь інновативності галузі 1 0,4 0.4 Маркетингові та рекламні можливості 3 0,2 0.6

За ряд попередніх періодів.

Кожному критерію присвоюється відповідна вага, після чого визначається зважена оцінка по кожному критерію і по групі критеріїв в цілому. У прикладі, наведеному у табл. 10.3., зважена оцінка фінансової сиди компанії “Етна” досить висока ~ 8,4 балів. Непогане значення має також показник привабливості галузі - ПС, який дорівнює 6,3 балів. Разом з тим, оцінки стабільності галузі та конкурентноздатності підприємства є низькими - 3,0 і 2,3 бали відповідно.

На відміну від методики СОТ, процедура аналізу SPACE не обмежується побудовою таблиці результатів оцінки ситуації, в якій знаходиться підприємство. На наступному етапі отримані результати позначаються на прямокутній системі коорди-нат, в якій кожна половина осей х і у відображає відповідну групу критеріїв (рис. 10.1).

Для того, щоб визначити вектор рекомендованої стратегії, потрібно знайти координати точки Р (х, у) за формулами:

Х = ПС - КП; у = ФС - СТ * (10.1)

Рис. 10.1. Побудова вектора рекомендованої стратегії за методом SPACE.

У прикладі з компанією “Етна” ці координати дорівнюють:

Умовні позначення: ФС - фінансова сила підприємства; КП - конкурентноздатність підприємства; ПС - привабливість сектора (галузі); СТ - стабільність сектора (галузі)

Х = 6,3 - 2,3 = 4,0 у = 8,4-3,0 = 5,4

Отже, в системі координат, зображеній на рис. 10.1., потрібно відкласти точку Р (4; 5,4) у правому верхньому квадранті. З’єднавши цю точку з початком координат, отримуємо вектор, який вказує на рекомендований вид стратегії.

Отже, згідно рекомендацій, отриманих за допомогою методу SPACE, компанія “Етна” повинна дотримуватися агресивної стратегії, тобто намагатися захоплювати нові ринки збуту, збільшувати виробництво, знаходити нових партнерів, дистрибуторів і клиєнтів. Становище підприємства на ринку дозволяє активно інвестувати кошти у розвиток, намагаючись збільшити свою частку ринку.