Запрошуємо розробників корисного устаткування до співпраці

Загальна характеристика моделі ADL/LC

Модель ADL/LC[12] була розроблена відомою консалтинговою фірмою Arthur

D.Little. II початкове призначення подягало у тому, щоб забезпечити менедже­рів оригінальною методикою стратегічного аналізу і планування, надати їм потужний інструмент аналізу портфельних стратегій для визначення оптимальної диверсифікації діяльності багатогалузевої компанії, який можна було би використовувати як на корпоративному рівні, так і на рівні окремих господарських підрозділів.

Відповідно до концепції життєвого циклу галузі, якої дотримуються спеціалісти ADL. вона у своєму розвитку, як правило, послідовно проходить чотири стадії': зародження, зростання (або розвиток), зрілість, старіння (занепад). Головне теоретичне положення моделі ADL/LC полягає у тому, що і окремий вид бізнесу будь-якої компанії може знаходитися на одній з указаних стадій життєвого циклу, і, відповідно, його потрібно аналізувати саме у зв’язку з цією стадією.

Крім послідовних змін стадій життєвого циклу галузі, може змінюватися і конкурентне становище одних видів бізнесу відносно інших. Будь-який сектор бізнесу може посідати одну з 5-ти конкурентних позицій: домінуючу, сильну, сприятливу, міцну або слабку, хоча іноді називається ще одна позиція (шоста)

- нежиттєздатна, яка, щоправда, найчастіше не розглядається. Кожний сектор бізнесу аналізується окремо для того, щоб визначити стадію розвитку відповідної галузі і його конкурентне становище всередині неї.

Сукупність двох параметрів - 4 стадій життєвого циклу і 5 конкурентних позицій - становлять так звану матрицю ADL. в якій, відповідно, є 20 клітинок (рис. 9.1.).

Позиція конкретного виду бізнесу вказується на матриці поряд з іншими видами бізнесу компанії. Залежно від становища певного бізнесу на матриці

Загальна характеристика моделі ADL/LC

Відносне становище на ринку

Рис. 9.1. Матриця ADL/LC.

Процес стратегічного аналізу і планування виконується в три етапи. На першому етапі, який називається «простий (звичайний) вибір», стратегія для певного бізнесу визначається тільки відповідно до його позиції на матриці ADL. Область «звичайного вибору» охоплює декілька клітинок.

На другому етапі, в межах кожного «звичайного вибору», точкова позиція кожного з видів бізнесу підказує зміст «специфічного вибору». Однак, «специфічний вибір» також є лише загальним стратегічним керівництвом, наприклад, «вибірково інвестуйте у зростання бізнесу».

На третьому етапі здійснюється вибір уточненої стратсі ії. Вибір ілкої стратегії - це, фактично, крок від стратепчі юго до опера ги ішшо і іллцуіипіня. ADL пропонує набір так званих уточнених стратегій, що ііідіїонідліоть кожному «специфічному вибору». Уточнені стратегії сформульовані в термінах господарських операцій, наприклад: «розвивайте бізнес за кордоном». ADL пропонує 24 такі стратегії.

Базова концепція моделі ADL полягає у тому, що господарський портфель підприємства, що визначається стадією життєвого циклу і конкурентною позицією, повинен бути збалансованим. Збалансований портфель, згідно з концепцією моделі ADL, має такі особливості:

1. Окремі види бізнесу перебувають на різних стадіях свого життєвого циклу.

2. Потік грошових коштів є позитивним або, принаймні, таким, що забезпечує рівність суми коштів, які ґенерують зрілі або занепадаючі види бізнесу, і суми, які витрачаються на розвиток видів бізнесу, що зароджуються і зростають.

3. Середньозважена норма прибутку на чисті активи[13] за усіма видами бізнесу задовольняє цілі підприємства.

4. Чим бічьше видів бізнесу, що посідають домінуюче, сильне або сприятливе становище, тим краще виглядає господарський портфель підприємства.

Портфель, що складається тільки із зрілих і занепадаючих видів бізнесу з життєздатними конкурентними позиціями, імовірно буде на певному етапі давати позитивний потік готівки і високу рентабельність, але стратегічної цінності у перспективі він не має. Портфель, що об’єднує лише ті види бізнесу, що зароджуються і зростають, має непогані перспективи, але може мати від’ємний грошовий потік в поточний момент.

Модель АОЬ передбачає використання спеціального ИХЖА-графа для

О птимізації господарського портфеля. Цей граф спирається на два параметри

- показник ЯСЖА, виражений у процентах, і рівень реінвестицій.

По осі У в моделі АОЬ відкладаються стадії зрілості галузі бізнесу, а по осі X - конкурентне становище бізнесу.

Зрілість галузі визначається як результат впливу певних зовнішніх факторів на бізнес і кваліфікується чотирма стадіями життєвого циклу бізнесу. Зовнішні сили у загальному випадку не контролюються бізнесом, хоча припускається, що іноді можливо впливати на них за деяких умов, наприклад, в разі впровадження нового продукту, створеного з допомогою нових технологій.

Різні стадії життєвого циклу галузі характеризуються часовими змінами в обсягах продажу, грошових потоках і прибутковості виробництва в цілому.

Чотири стадії розвитку галузі можна охарактеризувати таким чином.

Зародження.

Галузь, шо перебуває на цій стадії, як правило, виникла недавно, як усвідом­лення існування деякої незадоволеної потреби групи споживачів або шляхом розвитку ринку товарів, що базуються на нових технологіях, для задоволення визначених потреб споживача. Основними характеристиками такої галузі є зміни в технології, енергійний пошук нових споживачів і фрагментарність пропозицій на ринку, що швидко змінюється. Обсяг продажу швидко зростає, а прибутку, як правило, немає - навпаки, постійно потрібні інвестиції. Тому потоки грошових коштів поки що мають від'ємне значення: йде поглинання коштів для потреб розвитку.

Розвиток.

На цій стадії продукція галузі починає користуватися попитом у все більшої кількості покупців, а конкуренти починають боротися за отримання все більших часток ринку. На стадії зростання покупці, частки фірм і технології відомі набагато краще, і входження у галузь нових «гравціь» виявляється набагато складнішою справою. Обсяг продажу швидко збільшується, з’являється прибуток, який також швидко зростає, хоча потоки грошових коштів все ще можуть бути від’ємними.

Зрілість.

На цій стадії відбувається повне насичення ринку. Всі або більшість потенційних покупців купляють продукцію досить регулярно. Зрілість Характеризується стабільністю відомих покупців, технологій, розподілу часток

На ринку, хоча конкуренція за перерозподіл ринку все ще продовжується. Обсяг продажу'досягає гранично високого рівня, після чого починається сповільнення зростання повна зупинка. Рівень прибутковості досягає найвищого рівня і залишається на цьому рівні або починає поступово знижуватися, у той час як грошові потоки залишаються або набувають позитивне значення.

Занепад.

На цій стадії покупці поступово втрачають інтерес до продукції. Причинами цього є або те, що нові, якісніші, її замінники починають витісняти стару продукцію, або те, що змінюються переваги та смаки покупців. Головними характеристиками цієї стадії є падіння попиту, зменшення кількості конкурентів, а у багатьох галузях і звуження асортименту товарів. Обсяг продажу різко зменшується, прибутки знижуються, потоки грошових коштів також скорочуються, але повільно; зрештою, всі параметри прямують до нуля,

Ч Конкурентні позиції виду бізнесу (вісь X) можна охарактеризувати таким чином:

Домінуюча позиція (лідер).

Цю позицію у галузі повинен посідати лише один представник даного бізнесу. Домінуюча позиція часто є результатом квазімонополії або сильно захищеного технологічного лідерства. Лідер визначає стандарт для галузі і контролює поведінку інших конкурентів. Домінуючий бізнес має широкий вибір стратегічних варіантів, якими він може скористатися у разі потреби.

Сильна позиція.

Сильний вид бізнесу звичайно сам вибирає свої стратегії незалежно від поведінки конкурентів і мас певні переваги перед ними. Відносна частка на ринку в 1,5 раза більша, ніж у найбільшого наступного конкурента, але абсолютної переваги у такого бізнесу немає.

Сприятлива позиція.

Цей вид бізнесу має певні особливості і переваги. Це. як правило, один з лідерів у слабко концентрованих галузях, де всі конкуренти перебувають приблизно на одному рівні і жоден з них не домінує. Якщо у представника галузі зі сприятливою позицією є власна ринкова ніша, цей вид бізнесу є у відносній безпеці від конкурентів, і зазвичай йому незабаром вдається значно поліпшити своє конкурентне становище.

Міцна позиція.

У цій позиції вид бізнесу досягає високої прибутковості, спеціалізуючись у вузькій і відносно захищеній ніші, тобто спеціалізуючись на невеликій частині значного ринку або на певному виді чи моделі продукції. Міцний бізнес може долго зберігати своє становище, але практично не має шансів поліпшити його.

Слабка позиція.

Ця позиція може означати, що вид бізнесу має низку слабких місць, що Заважають йому стати «генератором» прибутку. Слабкість може

Пояснюватися як специфікою бізнесу (він може бути занадто дрібним або може відчуватися брак необхідних ресурсів), так і помилками, допущеними у минулому на стадії його розвитку. У будь-якому випадку такий бізнес не може самостійно вижити в умовах галузевої конкуренції.

Можна назвати ще одну позицію, становище якої не відображено у моделі:

Нежиттєздатна позиція.

Такий вид бізнесу не буде мати сильних сторін не тільки у теперішньому часі, але і в майбутньому. Єдиний можливий вихід для нежиттєздатного бізнесу, окрім дезінвестицій, - намагатися на деякий час продовжити його існування, хоча це скоріше тактичний, а не стратегічний крок. Іноді деякий час утримують «на плаву» нежиттєздатний бізнес для того, щоб підібрати вигідніший варіант його продажу.

За своєю структурою модель ADL - це матриця розмірністю 5 х 4, де всі види бізнесу компанії розташовані відповідно до стадій життєвого циклу галузі та їхніх конкурентних позицій.

Матриця виконує декілька функцій. Крім відображення становища всіх видів бізнесу компанії, кожна клітинка матриці має відповідне аналітичне навантаження:

1. Кожна клітинка асоціюється з певним рівнем прибутковості і величиною потоку грошових коштів.

2. Кожна клітинка визначає певне стратегічне рішення щодо отримання частки на ринку, стратегічного становища та необхідних інвестицій.

3. Кожна клітинка належить до певної сфери «природного вибору», яка, у свою чергу, ' вказує на можливості «специфічного вибору», а також на низку «уточнених стратегій)', які можуть бути застосовані у конкретному випадку для того чи іншого виду бізнесу (табл. 9.1.).

Всі клітинки матриці, через які по діагоналі проходить межа, будуть мата

2 (або більше) «природних вибори». Таким чином, «Сильна / Занепадаюча» позиція, наприклад, буде поділена між звичайним розвитком і вибірковим (див. рис. 9.1.). Менеджер або аналітик після детального аналізу може вибрати той варіант, який найбільше підходить для конкретного виду бізнесу. Розглянемо характеристику різних позицій на матриці ADL:

Домінуюча / Зародження.

Це, імовірно (але не обов’язково), прибуткова позиція. Необхідні для розвитку фінансові ресурси позичаються, звичайний розвиток реалізується з допомогою стратегії «повне зосередження на збільшенні частки ринку - швидке зростання» (В, С, Е, G, L, N, О, Р, Т, V) або стратегії «утримання позиції - початок нового бізнесу» (Е, І, L). Необхідно інвестувати дещо швидше, ніж цього вимагас розширення ринку.

Домінуюча / Розвиток.

Прибуткова позиція, яка імовірно, але не обов’язково породжує чистий пози­тивний потік грошових коштів. Звичайний розвиток можна здійснювати і допомогою стратегій «утримання позиції - досягнення лідерства у ціноутворенні»

(А, С, N. и, V, №') або «утримання частки ринку - захист становища» (А, С, N. и, V, XV). Доцільно продовжувати інвестування, щоб підтримати темпи зростання, що склалися, і випередити вплив нових або можливих конкурентів.

Таблиця 9.1.

Уточнені стратегії, що пропонуються фірмою Артур Д. Літтл

Позначення

Стратегія

А

Звиротнз інтеграція

В

Розвитої' бізнесу за кордоном

С

Розвиток виробничих потужностей за кордоном

0

Рзц>онал! зац/я системи збуту

Е

Нарощування виробничих потужностей

Р

Експорт тієї ж продукції

0

Пряма інтеграція

Н

Невпевненість

(

Початкова стадія розвитку ринку

И

Ліцензування за кордоном

'■ к

Повна оащоналіза-ігя

Проникнення на ринск

М

Націоналізація рьнку

N

Методи і функції ефективності

О

Нові Продукти і нові ринки

Р

Нов/ продукти/ті ж сам, ринки

0

Раціоналізації продукції

Я

Раціоналізація асортименту продукції

5

ЯЧистея виживання

7'

77 ж самі продукти/нові ринки

И

Ті ж самі продукти / ті ж самі ринки

V

Ефективна технологія

VI/

Традиційна ефентиви, сп)ь і зниженню собівартості

X

Відмова від виробництва

подпись: таблиця 9.1.
уточнені стратегії, що пропонуються фірмою артур д. літтл
позначення стратегія
а звиротнз інтеграція
в розвитої' бізнесу за кордоном
с розвиток виробничих потужностей за кордоном
0 рзц>онал!зац/я системи збуту
е нарощування виробничих потужностей
р експорт тієї ж продукції
0 пряма інтеграція
н невпевненість
( початкова стадія розвитку ринку
и ліцензування за кордоном
'■ к повна оащоналіза-ігя
 проникнення на ринск
м націоналізація рьнку
n методи і функції ефективності
о нові продукти і нові ринки
р нов/ продукти/ті ж сам, ринки
0 раціоналізації продукції
я раціоналізація асортименту продукції
5 ячистея виживання
7' 77 ж самі продукти/нові ринки
и ті ж самі продукти / ті ж самі ринки
v ефективна технологія
vi/ традиційна ефентиви,сп)ь і зниженню собівартості
x відмова від виробництва
Домінуюча /Зрічість.

Прибуткова позиція, яка відіграє роль «генератора» коштів. Звичай­ний розвиток здійснюється з допо­могою стратегій «утримання частки ринку - зростання разом з вироб­ництвом» (А, В, С, Б, О, І, N. Р, Т, и) або «утримання частки ринку - захист становища» (А, С, И, и, V, XV). Доцільно реінвестувати кошти в міру необхідності.

Домінуюча / Занепад.

Прибуткова позиція, яка відіграє роль «генератора» коштів. Звичай­ний розвиток може здійснюватися з допомогою стратегії «утримання частки ринку - захист становища» (А, С. N5 и, V, XV). Кошти реінвес - туються в міру необхідності.

Сильна/Зародження.

Позиція, що може бути неприбутковою. Кошти позичаються, а звичайний розвиток можна реалізувати через стратегії «спроба поліпшити становище - старт» (Е, І, Ь) або ((цілеспрямоване намагання отримати частку ринку - швидке зростання» (В. С, Е,

О, Ь, М, О, Р, Т, V). Інвестувати потрібно так швидко, як того вимагає ринок.

Сильна / Розвиток.

Позиція, яка з великою імовірністю є прибутковою і фінансується за рахунок зовнішніх позик. Звичайний розвиток здійснюється з допомогою стратегій «спроба поліпшити становище - досягнення лідерства у ціноутворенні» (А, С, N. и, V, W) або «цілеспрямоване намагання отримати частку ринку - швидке зростання» (В, С, Е, О, Ь, N. О, Р, Т, V). Інвестування має здійснюватися лише з метою збільшення іемпів зростання.

Сильна /Зрілість.

Прибуткова позиція - «генератор» коштів. Звичайний розвиток (вибірковий розвиток) може здійснюватися шляхом виконання стратегій «утримання частки ринку - захист становища» (А, С, N. и, V, W) або «утримання частки ринку - іростання разом з виробництвом» (А, В, С, Б, О, ], N. Р, Т, и). Рекомендуються рсінвестування в міру необхідності.

Сильна /Занепад.

Прибуткова позиція, що використовується як «генератор» коштів Звичайний розвиток може здійснюватися з допомогою стратегій «утримання частки ринку - захист становища» (А, С, N. и, V, ¥) або «збирання («жнива»)» (О, Н, К М, 0, Я, V, XV) Вибірковий розвиток можна реалізувати з допомогою стратет н «утримання - збереження ніші» (С, О, N. 0, и) Доцільно здійснювати мінімальні реінвестици для підтримання становища

Сприятлива /Зародження.

Найімовірніше, неприбуткова позиція Необхідні кошти залучаються із зовнішніх джерет Звичайний розвиток можна здійснювати з допомогою стратеги ««цілеспрямоване намагання отримати частку ринк> - швидке зростання» (В, С,

Е, О, Ь N. О, Р, Т, V) Можна інвестувати, але вибірково

Сприятлива / Розвиток.

Мінімально приб>ткова позиція Кошти для розвитку залучаються із зовнішніх джерел Звичайний розвиток - з допомогою стратеї їй «спроба поліпшити становище - лідерство у ціноутворенні на найважчивішому ринку» (А, С, >1, и, V, XV) Доцільно вибірково інвестувати для поліпшення становища

Сприятлива/Зрілість.

Помірковано приб>ткова позиція «генератор» коштів Звичайний розвиток здійснюється з допомогою стратеги «належна експлуатація - зростання разом з виробництвом» (А, В, С, Г, О, і, >4, Р, Т, II) Для вибіркового розвитку найкраще підійде стратеї ія «знайти свою нішу і захищати й» (А, О, І, М, Я, Т) Рекомендується мінімальне та вибіркове реінвестування

Сприятлива /Занепад.

Помірковано прибуткова позиція Грошові потоки збалансовані Вибірковии розвиток, переважно, здійсиюєть шляхом реалізації стратегій «збиранні («жнива») - експлуатація ринкової ніші» (В, С, Т Ь, їч, Р, и, V), «утримувати - утримувати нішу» (С О, N. 0, II) або «поетапний вихід - вихід» (О, М, 0, Я, XV) Доцільно мінімально інвест>вати в експлуатацію або відмовитися від інвестування

Міцна /Зародження.

Неприбуткова позиція Необхідні кошти залучаються іззовні Звичайний або вибірковий розвиток можна здійснити з допомогою стратеги «вибірковий пошук своєї позиції — зосередження, диференціація» (О, Ь, Г) або шляхом доведення життєздатності Інвестувати потрібно дуже вибірково

Міцна / Зростання.

Неприбуткова позиція Необхідні кошти заіучаються із зовнішніх джерел або грошові потоки збалансовані Звичайний або вибірковий розвиток можна здійснити з допомогою стратеги «вибірковий пошук своєї позиції — зосередження, диференціація» (О, Ь, Т) або «швидкий пошк своєї частки встигнути» (О, Е, Ь, М, Р, 0, Я) Рекомендується вибіркове інвестування

Міцна /Зрілість.

Мінімально прибуткова позиція Грошові потоки збалансовані Вибірковий розвиток можна здійснити, реалізувавши стратегію «знайти нішу і утримувати іі - утримувати нішу» (С, 13, N,0, и) Якщо життєздатність довести неможливо, рекомендується стратегія «поетапний вихід - вихід» (О, М, 9, Я XV) Доцільні мінімальні реінвестицп або відмова від інвестування

Міцна / Занепад.

Мінімально прибуткова позиція Грошові потоки збалансовані Якщо життє­здатність довести неможливо, рекомендуються стратеги «поетапний вищ - ви­хід» (О, М, <3, Я, XV) юо «відмова - відмова» (X) Доцільними є дезінвестиції або відмова від подальшого інвестування

Слабка / Зародження.

Неприбуткова позиція Необхідні кошти залучаються із зовнішніх джерел Потрібно доводити життєздатність з допомогою стратеги «наздогнати - наздогнати» (О, Е, Ь, М, Р, р, Я) Якщо це не вдається, тоді рекомендуються стратеги «поетапний вихід - вихід» (О, М, 0, Я, У) або «вихід - відмова від інвестуванчя» (Б, К 0 Я, 8)

Слабка/ Розвиток.

Неприбуткова позиція Необхідні кошти залучаються із зовнішніх джерел або грошові потоки збалансовані Основні стратеги «зсув» (О, Ь, М, N1, 0 Я, V, XV) або «оновлення» (О, М, О, Р, р. Я, Ті) спрямовуються на доведення життєздатності Якщо життєздатність довести неможливо, реалізується стратегія «відмова від бізнесу» (X) Можна вибірково інвестувати, особливо для оновлення або відмови­тися від інвестицій

Слабка / Зрілість.

Неприбуткова позиція Необхідні кошти залучаються іззовні або отримуюіься від власної діяльності Характерні стратеги, нон язані з доведенням життєздатності «зсув» (Б, Ь, М, И, 0, Я, V, XV) або «оновлення» (Г), М О, Р, 0, Я, У) Якщо життєздатність довести неможливо, рекомендується стратегія

Таблиця 9 2

Показники, що використовуються у моделі АОГ

Показники, що характеризують вщносне становище на ринку (вісь X)

Показники, що характеризують стадії життєвого циклу (вісь У)

Загальна конкурентоспроможність Патенти

Гфективність виробництва Гарантіинє обслуговування Вертикальна інтеграція Ставлення менеджерів до ризику

Стадія життєвого циклу Темпи зростання ринку Характеристики конкуренції Прихильність клієнтів до торгової марки Стабільність частки на ринку Вхідні (нетехнологічні) бар єри Ширина виробничих Лін и Розвиток технологій

“поетапний вихід - вихід» (О, М, 0, Я, XV). Інвестувати потрібно вибірково або взагалі відмовитися від інвестицій.

Слабка/Занепад.

Неприбуткова позиція. Стратегія - «відмова від бізнесу» (X). Інвестиції не здійснюються, можливі лише дезінвестиції.

Для того, щоб практично використати модель АОЬ, необхідно визначити такі показники (табл. 9.2.).

Додати коментар

Реквізити Майстерні своєї справи

Адреса і телефони:

Україна, Кіровоградська обл., м. Олександрія, вул. Куколівське шосе 5/1А,
тел./факс +38 (05235) 7 41 13,
+380 (68) 408 39 56 — будівельне обладнання, шлакоблочні вібропреси
+380 (50) 984 5 684 — будівельне обладнання, шлакоблочні вібропреси
+380 (67) 561 22 71 — решта обладнання
ICQ: 491675177
e-mail: msd@inbox.ru